虚拟主播“内卷”，但离直播带货还有些距离

    来源：“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：周换
    元宇宙的热议尚未停息，虚拟人又被推上新的浪尖。
    先是5月6日，彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀，创下打赏收入百万的佳绩；紧接着，被称为“国内虚拟偶像天花板”的虚拟女团A-Soul，因伽乐“中之人”的休眠预告陷入一系列塌房事件。前者拓宽了业内对虚拟IP所创流水的想象，后者则难免让人对虚拟人变现的隐患而忧心。
    当然，虚拟偶像只是虚拟人众多产业链中的一个分支。告别小众圈层后，围绕虚拟人打造的产业链已日益成熟，在直播打赏外衍生出更多生意场，直播带货即为路径之一。
    2020年，以一禅小和尚、我是不白吃、默默酱等为代表的虚拟IP初探直播带货；其后，超人气虚拟歌姬洛天依也步入淘宝直播间与李佳琦“梦幻联动”，最终创下630万的直播间高人气；虚拟偶像的强号召力也进而吸引了大厂、品牌与MCN机构纷纷入场，或签约，或孵化自有虚拟IP。
    
    图源：抖音账号@一禅小和尚、@我是不白吃、@默默酱
    步入2022年，在元宇宙概念的加热下，虚拟人的势头依旧不减：冬奥会期间，阿里推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬，在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品；3月，家居品牌红豆联合明星胡兵，在抖音开展了一场虚拟直播走秀，数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点；4月，遥望网络依托旗下主播瑜大公子，打造了其孪生AI主播周小瑜，并在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK……
    站在两年之后回看，虚拟人直播带货走到哪一步了？距离和李佳琦们“抢饭碗”，虚拟人还有多少路要走？
    二次元“退后”，仿真人“上场”
    虚拟主播“我是不白吃”渐渐消失在直播间。
    据蝉妈妈数据，最近30天内，“我是不白吃”的直播场次为0，将时间跨度延伸到3个月，“我是不白吃”也仅开播17场，总销售额约为59.8W，这个数据要远远低于同粉丝体量账号。观察其商业模式，似乎最终选择回归了短视频带货与打造自有食品品牌的变现途径。
    作为重力聿画旗下的头部IP，“我是不白吃”诞生于2019年，2020年开始在抖音试水直播带货，最高单场GMV曾达到866W，在低客单价的食品饮料赛道，这个数字显然“含金量”颇高，但此后的多场直播则证明，该场直播也成为“我是不白吃”再难企及的巅峰。
    隐退在直播间的，还有同为抖音头部账号的动漫IP“一禅小和尚”。据观测，虚拟形象“一禅小和尚”已鲜少出现在直播间，该账号似乎同样摒弃了“虚拟主播＋助播”的直播形式，改为单人出镜直播，选品也从最初的食品饮料，转变为与东方文化相关的茶饮、瓷器等。蝉妈妈数据显示，最近30天内，“一禅小和尚”共直播25场，其中带货场次为20场，累计观看人次达到307W，但总销售额仅为8.5W。
    除此之外，初代试水直播带货的虚拟IP，如伊拾七、猫总白一航等，都在不同阶段选择了停播，似乎昭示着“二次元带货”开始趋向于幕后隐居。
    二次元虚拟IP带货之风的兴起自然有其内在逻辑。在入局直播赛道之前，这些账号在抖音、快手等短视频平台都坐拥千万级别的粉丝体量，具备相当广泛的用户基础，转型直播带货，是持续发挥IP影响力、拓宽商业价值的重要路径，同时也迎合了平台靠近年轻人的风向。
    而此后又纷纷“退场”，或许是出于二次元形象本身的“束缚”，如在选品方面需要考虑人设限制；也可能源于虚拟IP背后MCN机构商业模式的变更，例如，重力聿画的创始人朱宇辰就曾提到，“我是不白吃”最终的目标是超级IP，目前正在搭建自有食品品牌。
    接替二次元虚拟形象，进行直播带货第二阶段探索的，是在外观上更贴近真人形象的虚拟人。
    从零开始打造虚拟带货主播
    去年，“美妆捉妖达人”柳夜熙仅依靠一支视频与概念照就狂揽450W粉丝，为“元宇宙”热潮加了一把火，
    柳夜熙并非最早的入局者，此前，活跃在各大平台上的，还有清华大学的虚拟校友华智冰、国风华彩少女翎，以及获得万科公司优秀新人奖的虚拟数字人崔筱盼等。打造纤毫毕现、一眼望去难辨真假的AI形象，已成为当前虚拟IP领域的主流。
    究其原因，技术的渐臻成熟为数字虚拟人的出现提供了基础条件。相比于二次元虚拟形象，数字虚拟人或许在情感凝聚力上失之东隅，但在外观、举止等方面更加贴近现实主播状态、与现实的割裂感较弱，且在智能技术的加持下不会过度依赖中之人的演绎。
    根据孵化形式的不同，卡思将虚拟人暂分为三类：一是从现有IP中孵化的虚拟人，如前文提到的“一禅小和尚”“我是不白吃”皆脱身于已打造成功的动漫IP；二是由品牌、MCN或平台自主孵化的IP，如快手官方电商虚拟主播“关小芳”；最后则是由真人衍生而来的虚拟人。
    由MCN自主孵化的虚拟人，以前段时间登上热搜的孔襄为例。留有银粉色短发的孔襄，既是一名赛博感十足的少女，也是由遥望网络孵化的首个虚拟人。4月3日，孔襄在抖音发布了一支与贾乃亮合作的预告视频，斩获33万次点赞，且#贾乃亮问孔襄是谁 的话题也同步登上了微博热搜。
    
    图源：抖音账号@孔襄
    借助与“同事”贾乃亮的双向互动，孔襄打开了第一波声量，与贾乃亮合作的短剧收获超60万次点赞，还有更为丰厚的“出道礼”——与护肤品牌薇姿、适乐肤以及彩妆品牌NYS的合作。在遥望的规划中，虚拟人孔襄还将在未来用于赋能直播场景，现身综艺与电视剧。
    遥望手中的虚拟IP牌不止孔襄，还有依托孪生主播技术，为旗下主播“瑜大公子”量身打造的虚拟形象“周小瑜”，即为由真人衍生而来的虚拟形象。
    “孪生主播技术”，即通过AI深度学习，让模型的表情、脸部细节定位完全达到真人表演者同步的状态，可在短视频、直播、TVC中实现主播的“复制”。据“财经无忌”分析，将孪生主播技术率先应用于旗下头部主播，背后是遥望希望扩展大主播影响力，“完成1 to N的复制，实现个人IP的裂变，进一步深化品牌与主播的IP价值”。
    
    图源：快手账号@瑜大公子
    4月17日，在发布多支预热视频后，瑜大公子与其孪生形象在直播间内开启了一场连麦PK，两人的相似度让直播间内粉丝一时难分真假，别开生面的互动再次拓宽了业内对虚拟人的想象。
    当然，发力真人衍生IP的不只是遥望。3月底，家居品牌红豆便联合明星胡兵，在抖音开办了一场虚拟直播走秀。
    
    图源：抖音账号@胡兵
    身穿红豆男装的胡兵，与他的虚拟数字人一同在直播间三大虚拟场景内完成了走秀＋带货的全流程，期间甚至因为换装过快被平台审核为录播，“真假胡兵”一度在评论区引起热议。当日，“胡兵元宇宙红豆男装首秀”也创下了超过一百万的销售额。
    虚拟人抢不动带货主播“饭碗”
    2021年底，直播电商大震荡。席卷而来的个税风潮之下，薇娅、雪梨等超头部主播一夕大厦倾颓。薇娅的倒下，不仅影响了谦寻的商业版图构建（琦儿3场带货超4000万，谦寻的“后薇娅时代”走向何方），也影响了整个直播电商行业，再加上近年来红人与MCN之间不断纠葛，如李子柒出走微念、浪胃仙决裂游絮等，真人主播的“不稳定性”也从某种程度促成了虚拟主播带货的“内卷”，无论是品牌还是MCN，都急于寻求一个不会塌房、可操纵空间大的主播，而虚拟人无疑恰逢其时。
    虚拟人，真的会抢走大主播的“饭碗”吗？在卡思看来，至少在目前一段时间内，答案是否定的。
    整体来看，行业呈现出欣欣向荣之态，但几家欢喜几家愁是另一个问题。如今，业内尚未有成熟案例证明，虚拟人的带货实力强于真人主播。
    虚拟界无新故事。一方面，站在两年之后回看，品牌抑或是MCN，对虚拟人的发掘依旧停留在理论试水阶段，扮演着“吉祥物”的角色，而IP搭建的关键正在于后端运营。
    另一个问题则来源于，目前，大部分虚拟主播依旧无法脱离对主播的依赖。一个老生常谈的话题：虚拟人带货有说服力吗？
    去年，国风虚拟IP翎入驻小红书，在一支带货Gucci口红的内容下，就有用户留下疑问“虚拟人带货美妆，能试色吗？”
    不仅是美妆，鞋服等热门赛道亦是如此。今年5月，快手直播电商虚拟主播关小芳正式开始首场直播带货，身穿运动装的虚拟主播站在屏幕左侧讲解商品，但在上身效果展示环节，还需真人助播从旁协助，“助播＋虚拟主播”的双人带货，仍是当下最适合的模式。
    
    图源：快手账号@关小芳一点也不慌
    对一些已进入常态化直播的品牌而言，现有的直播间体系已相对成熟，在黄金时段外的“夜场”时间，其实并不需要过于复杂的虚拟主播。
    
    图源：淘宝欧莱雅、薇诺娜、花西子、百雀羚直播间
    观察活跃在各大品牌直播间夜场的智能主播们，如花西子的“花小西”、薇诺娜的“马齿苋”、无论是建模，还是具体运作的精细程度，都难以称得上优秀。启用的原因无非是让直播间24小时承接流量，满足各时间段进入直播间的观众需求，同时又恰好具备低成本的优点。
    除此之外，昂贵的研发、运营、维护成本，也使众多MCN难以为继，种种因素叠加下，虚拟IP带货看上去更像是一场“资本的游戏”。而在技术完善后，如何提高IP知名度、快速吸粉，也将成为虚拟主播面临的考验。
    参考文献
    1、潘周聃模仿秀播放量超60亿，抖音“复刻”娱乐圈？
    2、创始人应该做「个人IP」吗？
    3、近亿人观看线上演唱会，视频号靠周杰伦赚到了什么？
    4、干货丨保姆级攻略，带你玩转抖音电商618
    5、“和解”欧莱雅，“碰瓷”滴露，李佳琦还是品牌的必选项吗？