39万亿家居江湖大变局 2019必知3大趋势

    2018年，中国家居家装市场规模达到4．4万亿元。
    “四万亿”这个词，大部分家居家装从业人士一定已经烂熟于心。然而，全球市场又是什么样子？
    本文将从产业规模、主要国家发展情况、未来发展趋势三方面，为读者提供一个全球家居家装市场的大致图景。
    一、全球发展局面
    （1）产业规模
    经亿欧家居综合全球人均收入情况以及各细分赛道数据测算，2018年，全球家居家装市场规模折合人民币达39万亿元。
    从国家的角度来看，美国是最大的市场，规模折合人民币达到7．2万亿元，占全球份额的18．5％；中国、日本紧随其后，中国2018年家居家装市场规模为4．4万亿元，占全球份额的11．3％，而日本折合人民币为2．4万亿元，占全球份额的6．2％。
    从地区的角度来看，欧洲、北美、亚太地区的规模都较为可观，欧洲更是占据了全球份额的30％，这得益于来自高收入国家和新兴市场的消费者强劲的消费能力和对品质生活的不懈追求。
    （2）主要国家发展情况
    美国：
    美国家居家装市场具有三大特征：
    第一，市场规模大。经历多年的稳健发展，2018年美国家居家装市场规模达11135亿美元，折合人民币约7．2万亿。
    第二，具有一定的增长潜力。2018－2020年，预期家居家装市场将取得4．5％的年复合增长率。
    第三，行业集中度高。其中，美国家具零售商Top10在全国范围内的市占率达22％，床垫品牌Top4市占率超过70％。
    美国既是规模最大的家居家装市场，也是走在行业尖端、引领行业趋势的弄潮儿。早在约20年前，家居电商就已在美国萌芽，CSN Stores（Wayfair的前身）与Overstock先后成立，二者共同开辟了家居电商的战场；2009年是美国“互联网家装元年”，这一年互联网家装网站Houzz成立并于次年实现商业化，经历几年时间成为赛道内的明星企业；2015年，D2C浪潮席卷欧美家居行业，几年内出现了一大批“自产自销”的家居垂直电商，床垫电商仅用三年时间就抢占了美国床垫零售业15％的市占率。
    这几种影响行业的新型商业模式都源自美国，并逐渐传播至其他国家，美国家居企业的创新能力由此可见一斑。
    日本：
    2018年，日本家居家装市场规模达到35．3万亿日元，折合人民币约2．4万亿。目前，日本家居家装市场处于漫长的恢复期之中，但至今仍未恢复到1991年泡沫经济破灭前约6万亿人民币的规模。
    与此同时，日式的家具、家装设计风格在全球范围内有着巨大的吸引力。
    日本虽与美国同为发达国家，但家居家装行业又有着截然不同的特征。
    首先，泡沫经济破灭后，日本逐渐进入第四消费时代，消费行为趋向理性。从婚姻、乔迁、离婚等人生阶段驱动的大量采购，逐渐转向根据实际需求进行的少量频繁采购，时尚潮流对消费行为的影响日益彰显。
    在过去，日本消费者会一次性大量购买家具和家居用品，消费频率相对较低。一般来说这些大量采购行为会发生在结婚、搬迁、离婚等人生的重大转折点，日本消费者会认为家具、装修是“一辈子的事”，会倾向于花更多的钱买优质耐用的商品。
    然而，近年来市场呈现的趋势是，消费者经常以时尚潮流为导向进行家具和家居用品的采购，消费频率更高，但客单价走低。可以说，快时尚已经进入并改变了日本家居家装行业。
    其次，日本家居家装行业不断整合。在1996－2016年20年间，有将近三分之二的家具制造商和批发商出局，在未来，整合还将继续下去。
    最后，日本家居家装行业面临一些负面因素，这是整个行业预期增速较低的主要原因。影响日本家居家装市场的主要负面因素，除了上个世纪九十年代后就“一蹶不振”的宏观经济，还有新房开工数和结婚率的下降。从1998年到2016年，新房开工数下降了12％。泡沫经济破灭后，日本人平均收入掉头下行，两性的终身未婚率都开始急剧升高，仅从2010年到2015年，终身未婚率就升高了3个百分点。
    根据日本调查机构“博报堂”的研究结果，到2035年，日本男性的终身未婚率将接近30％，女性将接近20％，15岁以上人口中将有4805万单身者，即有约一半的日本人会过单身生活。
    新房开工数量直接影响到进入家居家装市场的房屋数量，不婚族的增加也会相应地对房屋状况、装修需求、家具需求等方面带来变量。新的形势对于一些企业而言构成了挑战，对于另一些企业而言则将会是机遇。
    印度：
    印度是一个高速发展的市场。虽然家居家装行业整体规模不大，2018年规模约为565亿美元，折合人民币约3658亿，但是未来三年内行业预期年复合增长率达到12％，在全球范围内都相当罕见。一些家居家装业内人士的预期则比12％更为乐观，甚至达到15％～30％。
    然而，印度家居家装市场从制造到零售的极度分散也是无法忽视的事实。
    制造方面，根据印度研究机构RedSeer的报道，印度家居行业内，有组织的企业生产仅占14％的市场份额，剩余86％的市场被数以万计的无组织的小作坊瓜分。
    零售方面也是同样，百货商场、购物中心难以下沉到三四线城市，印度零售行业超过90％的市场份额被小型“夫妻店”、没有正规分销渠道的摊点占据。
    无论是印度的制造业还是零售业，未来都会逐渐集中、整合，到2022年，印度家居行业内有组织的企业生产占比有望达到19％。但是，整个行业要从分散走向集中、从萌芽走向成熟，显然不可能在一朝一夕之间完成。
    名创优品出海印度时也一度面临零售市场极度分散的问题：出于客流量的考虑，名创优品的门店最早基本都是开在一线城市的购物中心内，但在渠道下沉、开拓更大的疆域时，“印度大部分地区缺乏高品质的购物中心”这一现实带来了巨大的阻碍。
    名创优品方面表示，他们将在印度开放加盟以减少大量开店对公司造成的现金流压力，但这更像一个“围魏救赵”的做法，并没有直面三四线城市缺乏优质商圈的难题。印度部分家居企业则是采取“曲线救国”，试图通过电商来快速触达一二线以下城市的消费者。
    但究竟哪一种方法能够提供最优解、哪一些企业能够整合如“一盘散沙”的印度市场，还需要留待时间来考验。
    
    
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