特斯拉打自己脸：全球涨价3%、停止关闭门店

    美国当地时间3月10日，特斯拉官方宣布，由于计划关闭的实体门店不及预期，从3月18日起，除了3．5万美元的Model 3不会涨价外，特斯拉全球范围内价格平均上调3％。
    在2月底，特斯拉表示将关闭其大部分实体门店，并且转向仅限于在线平台销售，因为此举有助于降低6％的成本，另外自3月1日起，特斯拉全球范围内进行了大幅度降价，其中中国区最高降幅达到了34．11万元，并引发车主的强烈反弹。
    从宣布降价＋关闭线下门店，仅仅过去了大约10天的时间，特斯拉宣布重新涨价＋停止关闭门店，为何出现反转的营销策略呢？这仅仅是Elon Musk的一次测试？一次促销活动？还是有着什么样深层次的原因。
    
    01 降价＋关店的十天行动
    在2月底，特斯拉宣布3．5万美元版本的Model 3即将发货，同时，宣布其他在售的特斯拉车型，包括Model S、Model X以及更高售价的Model 3，中国区最高降价幅度为34．11万元。
    除了降价，特斯拉官方还宣布将会关闭大部分的门店，转向在线平台销售汽车，同时推出“七天或1000英里内无条件全额退款”的策略。特斯拉采取这样策略的一个佐证是Model 3的订单78％来自线上，82％的车主没有试驾就购买了Model 3。
    在宣布关闭门店后，特斯拉在北美一些地区关闭了部分门店，并且停止发放所有销售人员的销售提成，只发放底薪，包括中国区。根据此前中国区的销售人员表示，特斯拉的底薪还可以，但是销售提成在总收入占比超过一半，最近两个月因为销量好，销售提成在总收入占比甚至达到三分之二。
    特斯拉在中国区宣布停止发放销售提成后，有销售人员表示，在特斯拉工作有理想，在4S店（注：其他品牌）工作有钱，这真是一个两难的选择题。也有销售表示，特斯拉屡次交车跳票、价格下降引发的车主问题的解决，都离不开销售人员努力，特斯拉这样的行为显得很冷血。
    
    至于特斯拉的在全球范围内的大幅度降价行为，更是引发了全球消费者的剧烈反弹，中国消费者甚至组建了维权群，并且表示会给特斯拉发律师函，如果没有得到合理的反馈不排除提起集体诉讼。
    有律师则表示，特斯拉此次降价行为，用合同违约的法律条文是没有赢的可能，只有用“显失公平”的点进行诉讼是有可能答应官司。同时，有车主表示，特斯拉方面的工作人员表示收集到的车主意见太少，由于数量问题无法得到公司的反馈。此番涨价后，不知道特斯拉车主的意愿还是不是那么强烈？
    特斯拉的降价行为，受到老车主的集体反弹，但是，却吸引了更多的潜在车主前往特斯拉门店看车、乃至下单，相信在宣布涨价3％后，在未来一周内，特斯拉的销量可能会进一步增长。
    在短短十天内，特斯拉出现了价格＋销售方式的重大转变，甚至是翻转式的转变。这让人不得不怀疑，这是特斯拉的一种营销手段，还是疯狂的Elon Musk在测试什么吗？
    02 特斯拉为何打自己脸？
    当Elon Musk宣布关闭线下门店，所有销售转向线上平台，并且支持“七天或者1000英里无条件退车”的政策，被认为这是特斯拉对传统汽车的销售渠道的一次重要改革，是真正意义的汽车新零售。
    在该消息宣布后，国内造车新势力小鹏汽车董事长何小鹏，为此在朋友圈表示，特斯拉只会在美国或者少部分欧洲国家现行探索直接线上销售模式，并且认为汽车新零售是AI数据驱动＋新线下体验＋口碑运营＋科技新品牌的心智组合。
    这是关于汽车销售方式的讨论。实际上，自从特斯拉宣布降价＋关闭线下门店＋裁员后，并且发出来2019年Q1无法维系此前保持了两个季度的盈利警告外，特斯拉的股价是走弱的。
    更为重要的就是特斯拉动用了9．2亿美元现金偿还可转换债券的债务，此不是此前计划的现金＋股票的方式，现金偿还这笔债务让特斯拉损失了三分之一的现金流，这对于特斯拉来说较为不利，因此特斯拉需要更多的销量回笼现金，这就有了此前的降价行为，本质上就是一次促销活动。
    
    至于销售方式从关闭线下店转向线上平台销售，到最新因为关店不及预期，并且以此为由进行涨价。这可能只是疯子Elon Musk的一次尝试，目的是测试潜在消费者对这种全新的销售模式的接纳程度。
    虽然特斯拉官方没有公布相关的销售数据，但是从如此迅速的发生翻转式转变的结果来看，销售数据可能是不乐观的。但是，尚未有明确的消息显示特斯拉会取消此前宣布的“线上订车，七天或者1000英里无条件全额退款”的政策。
    如果，上述线上平台销售政策仍然保持不变，这意味着特斯拉仍旧是希望测试新的销售方式，但是，为了避免过大的冲击，特斯拉则仍旧保留了线下门店的方式，以保证公司的正常运转。
    这就是疯狂的Elon Musk，给我们带来的跳跃的特斯拉。但是，不可否认，特斯拉给百年汽车工业，带来了全新的变化，包括电动化、智能化，至于自动化可能Autopilot就不能胜任了，因为特斯拉最近修改了其描述，去掉了自动驾驶的相关表述。
    此外，即将发布的Model Y，可能会在汽车设计以及汽车流水线生产方面，为我们带来更大的惊喜。北京时间3月15日11：00，保持关注。