滴滴禁闭563天，市场从狂热到理性

    撰文 ｜ 吴先之   文烨豪
    编辑 ｜ 王   潘
    1月16日下午，滴滴出行官方微博发布了一则消息，时隔563天，经过全面整改与有关部门同意后，“滴滴出行”恢复新用户注册。在此期间，滴滴经历了退市与巨额处罚，而整个网约车市场都发生了剧变。
    作为互联网标志性事件之一，滴滴受罚之后，诸多业务受波及，如孱弱的社区电商“橙心优选”在去年3月关停，核心业务板块如网约车、定制网约车租赁、金融以及单车租赁业务，则因主业受限，大多只能围绕存量用户做文章。
    在“滴滴出行”应用下线期间，网约车市场曾先后经历了两轮扩军，先是滴滴下架后，高德、美团两大聚合平台与T3出行等车企背景的出行平台开启补贴之战，吸引用户与司机。去年，高德推出自营品牌“火箭出行”，华为与腾讯则借助终端与地图，意欲烹分市场份额。
    然而综合多家数据可以发现，追逐者所发起的两轮争夺战，如今滴滴在市场份额方面，依然保持了优势，其市场份额从90％回落到70％。例如上海，2021年二季度的85％回落至去年2022年三季度的62．25％，滴滴丢掉了两成市场份额，日均单量从100万单下滑至73万单。
    
    滴滴能够守住大部分市场份额有两个原因。下线前滴滴已经积累起规模庞大的用户，各类服务也培养了用户与司机的黏性。另一方面，作为平台输出服务的关键，依靠租赁合约与成熟的运营，滴滴在过去563天并未出现司机大规模流失。身后竞争者，则因为补贴缺乏持续性、运营能力缺失以及缺乏稳留存的有效手段，而渐至平庸。
    时至今日，网约车市场已告别狂热，趋于平静，这意味着竞争也从短期一次性博弈，转变为长效多轮博弈。
    旧王还是王
    尽管滴滴当下仍旧是网约车市场绝对的龙头，但对其而言，563天的“禁闭”所造成的损失依然不可估量。
    首当其冲的，便是用户的流失。自滴滴App下架后，网约车市场俨然进入了“后滴滴时代”，高德、美团等巨头大举进军，一众网约车平台则尾随其后，试图“趁虚而入”，争霸网约车市场。
    其中，以高德为代表的聚合平台，同时为多个网约车平台提供对接用户的流量入口，进而以轻资产的模式快速铺开业务；而诸如阳光、鞍马等腰尾部网约车平台，则更多将重心放在车辆运营、司机管理等层面，营销、获客更多交给聚合平台完成。“杀手”接连入场，这场瓜分滴滴的游戏亦随之展开。
    乘客端，由于“禁闭期”内滴滴App下架，新用户注册被叫停，滴滴的拉新路径不可避免地被切断。即便网约车市场早已步入存量竞争，但考虑到原有用户的换机与换号，以及新生代用户网约车需求的提升，滴滴的局面其实并不乐观。
    而除了自然流入的新用户，各平台亦试图争抢原本属于滴滴的存量用户。为此，其不惜烧钱补贴，甚至一度将网约车均价卷了下来，刺向滴滴。而网约车行业护城河较浅，由于乘客普遍对价格较为敏感，加之平台账号体系较弱，缺乏沉淀，其用户迁移成本远低于其他互联网平台。
    换言之，在网约车赛道，谁订单价格低，接单快，谁就更容易获得用户的青睐。就拿曾盛极一时的花小猪来说，其本质正是滴滴为了绕开自身沉重的体系所扶植出的产物。
    只是，彼时的网约车赛道群雄环伺，滴滴自身亦未解禁与盈利——纵使滴滴身为龙头，能将司机时薪、车辆耗损等卷到极致，也耐不住各平台轮番补贴的“消耗战”。而在新用户失去渠道，老用户逐渐“蒸发”的背景下，滴滴的订单数量，难逃滑坡。
    而众玩家攻占司机端的逻辑，同乘客端如出一辙。滴滴刚刚“禁闭”，高德便推出了“暑期免佣季”活动，并特别为新入驻司机提供了连续一周的前三单免佣福利。而据一位网约车司机透露，当时各平台给的补贴特别高，他所在的T3出行，彼时每天出车给的奖励甚至比跑车收入还高。
    好在，基于平台积分、合约等因素，网约车平台同司机的绑定程度远高于用户——即便各玩家纷纷加码司机端补贴，换得的更多是新入行的司机，短期内对滴滴的司机大本营伤害程度有限。殊不知，直至解禁，滴滴“禁闭”已达563天，早已超过了“短期”的范畴。
    在此过程中，滴滴订单数持续下滑。去年2月，有媒体报道称滴滴网约车市场份额已从接近90％跌到了70％左右。而当光子星球去年末调查网约车市场时，有前滴滴司机坦言，在成都，滴滴的单量已经拼不过高德了。
    换言之，即便众网约车平台司机端服务并不能对齐滴滴，可长期禁闭带来的信心耗损，以及肉眼可见的订单下滑，还是使滴滴陷入了司机外流的窘境。
    
    此外，网约车赛道的逻辑，亦在这563天里悄然改变。
    过去，网约车的逻辑更多在于私家车兼职跑车赚外快，可随着网约车合规铺开，叠加订单价格下滑导致油车不赚钱，相当数量的兼职司机逐渐离场，剩下的司机有的默默换了电车节约成本，有的则直接租车，沦为了平台的“打工人”，朝向“出租车”的逻辑演变——网约车平台同司机的绑定关系再度加深。
    基于此，对解禁的滴滴而言，真正的考验还在后面。
    内耗的赛道，残破的玩家
    眼下的滴滴，已恢复了新用户注册，但截至目前尚未恢复上架。以当下的形势来看，全面解禁指日可待，只是网约车行业早已不复曾经的辉煌。
    2022年，各路玩家的补贴大战最终归于平静，“内耗”成为了新的关键词：滴滴窗口期过去后，平台补贴逐渐缩水，讨好用户的成本则更多转嫁给了司机。在此背景下，越来越多的司机则不满于下滑的收入与订单量，选择离开行业——租车公司的车场里，退租的车堆成了“网约车坟场”。
    而在网约车市场乱成一锅粥的当下，回归赛道的滴滴，具备着先天的优势。
    相较于腰尾部网约车平台，滴滴司机端运营能力均高出一截。就拿空驶补偿来说，小平台要么主动将其筛去，要么设置门槛，选择性忽视司机的申诉。相比之下，滴滴在这类事关司机权益的细节上，则显得正规许多。此外，事事亲力亲为的滴滴能够直接下场，调和用户与司机的矛盾。
    基于此，滴滴回归，大概率将同曾经分其蛋糕的玩家们进行攻防互换——把已然失望的网约车司机们再度收编，进而提升运力撬开市场。
    只是，反击的号角并非那么容易吹响。正如滴滴身为“守城者”时的局面，出于沉没成本考虑，司机很可能不愿意离开现有平台；司机既有合约，亦阻碍着司机回归，毕竟没人愿意承担高达数千元的押金与手续费，因此，纵使滴滴在司机语境中具备心智优势，只是短期内司机批量回流并不现实。
    563天之前，司机远走其他平台；563天之后，滴滴只是给了一个回流的选项。
    即便滴滴能够回归战场，并接纳一批司机，但仍无法逆转网约车行业的结构性问题——乘客想少花钱，司机想多赚钱，平台若两方都不想得罪，还想坚持到最后，就只能自己烧钱。但问题在于当下的滴滴，还有多少钱能烧？又能否烧得过其他玩家？
    毕竟在滴滴禁闭的这段时间内，行业亦涌现出了华为、腾讯、字节等实力雄厚的玩家。去年7月，华为面向会员开始众测“Pelal出行”，在北京、深圳等城市提供聚合出行服务；同月，腾讯在微信“出行服务”中测试打车功能；而去年末，则有媒体曝出抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。
    当下，各玩家虽尚未形成体量，但却都采用了高德聚合打车路径，这意味着其一旦发力，业务将快速铺开。基于此，回归的滴滴，或许还将掀起新一轮补贴战，毕竟在行业尘埃落定以前，将永无休止地处于激烈的竞争中。
    从长期来看，传统网约车市场还面临着robotaxi的冲击，这把“达摩克利斯之刃”不会立即落下，却迟早会落下。
    去年以来，受政策春风与技术迭代，百度、蘑菇车联、享道、小鹏等robotaxi玩家，蠢蠢欲动。从整体上看，robotaxi商业化初显端倪，局部地区运营逐渐常态化。
    
    截至去年三季度，百度“萝卜快跑”单季度订单量达到47．4万。伴随着国内多城开放无人化出行服务试点，萝卜快跑在1月11日拿下武汉市场后，显然还将继续“拓城”。而蘑菇车联在2022年累计获签百亿订单，项目在北京、湖南、河南、云南、四川、江苏、湖北等落地。
    此外，享道robotaxi去年完成10万无人出行服务，小鹏此前宣称今明两年将面向市场推出量产车辆，未来网约车市场将长期处于“被替代”的预期之中。相比传统网约车，robotaxi不存在司机端的博弈，平台能够专注于用户服务。此外，在成本与运营效率方面也会更有优势。
    滴滴需要二次创业
    今是昨非，恍若南柯一梦。
    经过一年多的禁闭，滴滴当下不仅要面临传统网约车不赚钱的事实，还得重新调整其他业务线的问题。去年橙心优选下线，意味着滴滴斥巨资，开辟本地服务第二条曲线的想法落空，未来很长时间滴滴将只能局限在出行领域。
    
    恢复上线的滴滴所面对的用户市场，是六成养成习惯，却随时可能另投他者的用户。为了笼络这一群体，滴滴在完善其会员体系，从单纯的价格优惠辐散到出行服务。年前，滴滴面向黑金会员推出叫车优先派单服务，即是一个典型案例。针对因为换机而失去的用户，考虑到刚刚结束整顿，滴滴不大可能重启补贴战，因此只可能借助自身体量与服务优势，滚雪球。
    用户端的变化不是一两天就能解决的问题，倒是司机端留给滴滴的可操作空间更多。
    563天时间，网约车与出租车因为双证与收入，不再那么泾渭分明，与其讨论滴滴司机回流，或许更应该关注网约车司机流向出租车市场的问题。
    另一方面，为了应对robotaxi的挑战，滴滴此前还曾组建了三套自动驾驶团队，以介入自动驾驶业务。然而，无论滴滴专注自动驾驶的关联公司滴滴沃芽，还是内部D1项目与C1项目，都因为应用下架而受到不小冲击。例如此前广州花都区项目，就曾受到波及，迟迟没有进一步消息。
    考虑到自动驾驶短期无法带来正向现金流，而眼下滴滴比任何同行都更需要时日恢复，无人车业务将存在巨大变数。总之，无论网约车还是自动驾驶，滴滴需要尽快找到一条，能够像出行服务一样稳固，像无人驾驶一样充满前景，像金融业务一样赚钱的门路。
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