复苏的出口“半年报”,中国家电品牌出海的另类打法

壹DU财经

    编者按:
    当“不确定性”成为常态,身处其间的企业该如何应对?是否拥有一些“确定性”的魔法?
    回望过去二十年,互联网浪潮让千行百业插上腾飞的翅膀。一方面,互联网渗透至每个角落,“互联网+”相关行业的发展一日千里;另一方面,“传统”企业相对于风声水起的玩家们,称得上低调甚至“默默无闻”。
    但他们却是一股不容忽视的力量。工业、制造业,是大国重器,他们中的不少企业是某些领域的隐形冠军,也有不少企业虽然规模不大但“单项”很强。也因此,关注他们,意义非凡。
    为此,壹DU财经推出“创新力量”特别策划,通过聚焦那些没那么热闹的行业和看起来低调的企业,通过产出系列深度报道,洞察曾被忽视、或者被繁华掩盖、却有着深远影响力的“创新”力量。 
    7月17日,国家统计局发布了中国经济的“半年成绩单”,今年上半年我国GDP同比增长5.5%,作为GDP“三驾马车”的出口额达到114588亿元,同比增长3.7%.
    家电行业,同时具有出口和消费双重属性,行业的发展吸引着无数人的目光。我国作为家电生产制造和出口大国,近日也交出了一份不错的“半年报”。
    海关总署最新统计数据显示,2023年1-6月,我国家用电器出口数量为172893.1万台,同比增长1.4%,出口额为2967亿元,同比增长5.2%。
    
    事实上,受此前疫情反复、原材料上涨、海外高通胀及国际运输成本等影响,从去年下半年开始,家电出口一直承受着比较大的压力。
    好在,透过这份成绩单,外界看到了家电出口明显的复苏迹象。尤其是在全球高温频发的影响下,空调、风扇等应季家电出现了一波出口小高潮,持续推动着家电出口市场的恢复。
    这样的成绩,离不开中国家电品牌过去20多年的长线布局。作为出口品类中极具代表性的品类,中国家电在出海过程中呈现出哪些独特的打法?
    01
    从被动挨打到实现“降维打击”
    往前追溯30多年,外国品牌进入中国市场时,中国家电品牌基本毫无招架之力。但随着海尔、格力、TCL、海信等国产家电品牌的崛起,中国家电不仅完成了逆袭,更实现了出海路上的“降维打击”。
    2001年,中国加入世贸组织,中国家电企业以高性价比产品和海外并购、自建基地等方式,撬开了国际市场。截至2021年,中国家电业总产值由5000亿元增长至1.5万亿元,出口额从不到100亿美元增长到接近1000亿美元。
    
    从跟随到模仿、再到反超,中国家电终于站上了“C位”。统计数据显示,中国家电产量规模占全球份额接近6成,贸易规模占全球份额超过3成。
    这也意味着,经过几十年的奋斗,中国家电企业终于名列前茅。曾经在国内市场称霸的日本家电,也被国产品牌所取代。在海外,中国家电品牌同样越做越好。在一些发达国家,中国家电品牌成为主流。
    在科幻作家刘慈欣的《三体》中,外星人有一种将太阳系由三维空间降至二维空间的攻击方式,叫做“降维打击”。后来,这个词在商业领域快速传播,用来形容一种商业思维,即拥有高端技术或优势资源的群体直接进入劣势群体的领域,对后者形成碾压式的打击。
    中国家电行业发展的最近十年,正是这样一个降维打击的发展路线。
    近年来,包括海尔智家、美的、格力等几大家电巨头的海外营收占比也在不断提升。此外,诸名海信、TCL等家电企业同样表现不俗。只不过,在各大品牌出海的征途中,他们拥有不同的风格。
    02
    各显神通
    新“大航海”时代,中国企业出海早已进入“快车道”。在前进的路上,不同企业选择了不同的道路。
    海尔智家的出海颇具代表性。在大多数人的印象中,海尔在国内起家的是冰箱和洗衣机。1997年2月,海尔参加了在德国科降举办的世界家电博览会,向外商颁发了第一份海外经销证书,而这,也标志着海尔正式进军海外市场。
    两年后,海尔在美国投资建厂;2000年,海尔在意大利成立了布鲁吉里奥研发中心;2005年起,海尔进入“全球化品牌战略阶段”,逐步将重心转向海外市场的本土化。
    
    比如在欧美等发达国家,海尔以收购海外本土品牌,借助收购品牌的团队和现有市场经验,完成了海外市场进一步拓展。如2011年海尔收购三洋电机,布局了日本和东南亚白电业务;2012年控制斐雪派克布局了澳大利亚和新西兰市场;2016年收购通用电气家电业务GE布局北美市场;2019年收购意大利品牌Candy进入欧洲市场。
    在自有品牌和海外优质品牌的双驱驱动之下,海尔迅速形成了多品牌、全品类的全球化战略布局。财报数据显示,2022年海尔智家全球营业收入达2435.14亿元,同比增长7.2%,其中,海外家电与智慧家庭业务实现收入1254.24亿元,逆势增长10.3%。
    
    值得一提的是,在美洲市场整体核心家电发货量增长-6%的背景下,海尔智家营收增长9%;在欧洲市场在行业销售增长-8.9%背景下,海尔智家营收增长16.7%。
    海信是另一家将出海当作战略目标的企业。自2006年将“业务重心在海外”上升为战略目标后,海信坚持在海外建设研发中心及制造工厂。
    公开资料显示,海信在欧洲、澳洲、美国等地建立了研发中心和工厂,广布渠道,并陆续完成了本土化运营。海信电视和冰箱品类在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已经占据市场前三甚至第一的位置。截至目前,海信在全球形成了拥有16个工业园区、16个研发中心、覆盖160多个国家和地区的全球业务版图。
    另外,海信出海另一个明显的特点还在于对B2B产业,从家电向科技企业转型,如进一步拓展在精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信等领域的布局。目前,海信正在助力埃塞俄比亚建设智能公交项目;海信超声已进入南非、阿联酋、德国等11个海外国家;今年6月,正值海信收购汽车空调供应商日本三电控股公司两周年之际,集团明确将把汽车电子定为第二增长曲线之一。
    TCL被国人熟知是电视和手机,但其实其从半导体芯片到面板研发无一不有所涉猎。在出海的路径选择上,TCL选择了新兴市场和发展国家市场齐头并进的策略。不过,其出海同样伴随着印花与荆棘。
    2001年,TCL以天价广告费请来韩国明星金喜善出任手机形象代言人,顺利进入越南、匪律宾等市场。2006年,TCL启动变革,多媒体欧洲公司终止除OEM业务外的销售和营销活动,卖掉国际电工和智能楼宇业务等非主营业务,以回收现金流。
    同时,TCL在国内锚定技术优先路线,斥200亿投建了TCL华星。截至目前,TCL华星的产品线已覆盖了大尺寸电视面板和中小尺寸移动终端面板。自2015年,TCL迎来高速发展期,基本在欧洲市场站稳脚跟,又拓展到美国,在美国已经做到市场份额第二。
    公开资料显示,截至2022年底,TCL在半导体芯片全产业链上均有布局,主导完善多项行业标准,且专利数量位居行业前列等多项成就。
    
    可以看到,TCL华星以电视为基点,完成了向更深层次科技领域进发的转变,为整个国产消费电子品牌出海树立起了发展标杆。
    作为中国企业出海的样本之一,TCL已完成了从“世界工厂到世界建厂”的产业链布局,从本土化迈向全球化,形成了从研发、生产、营销到服务的全产业链的本土化布局。截至目前,TCL已在全球建立48个研发中心,32个制造基地,销售机构遍布80多个国家和地区,业务范围超过160个国家和地区。
    TCL创始人、董事长李东生在2023年夏季达活斯论坛中提出,中国制造要将全球化作为战略发展方向,从输出产品转向办理出工业能力,助力亚洲制造持续完善工业体系,继续保持在质量、效率、成本等方面的领先优势。
    而这,或将成为中国家电品牌出海的新趋势。
    结语
    从早期的摸着石头过河,到现在的引领全球,中国家电品牌出海的结果看起来非常可喜,但过程中其实有着诸多曲折。如美的在越南建工厂,足足花了十年才实现盈利;TCL在欧洲遭遇的挫折,如果没有后来的及时调整,很可能没有当前的成绩。
    但作为传统出口品类,家电产品始终保持着足够的韧性,从而让中国家电品牌真正立于世界品牌之林。
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