NFT、文化、奢侈品牌：NFT 满足了人类寻求独特性和地位的天性！

2024.03.31 零伽壹咨询管理

2021年，多项研究发现，主播是孩子们长大后最想做的工作。孩子们会提到医生和宇航员等典型职业的日子早已一去不复返了，年轻一代已经发现，在互联网上创建哗众取宠的视频博客内容将获得更多的名声和金钱。

    玩笑归玩笑，我们不能否认大约十年前油管和社交媒体占领了互联网和世界，带来了一种全新的“名人”阶层，他们看起来、感觉更像你的邻居。这种新类型的名人，通常被称为 influencer（网红/网络达人），其结果是我们对品牌、地位和文化的看法发生了重大变化。
    那么，这是怎么和 NFT 联系在一起的呢？
    NFT 市场在 2021 年经历了第一个牛市周期，许多散户、包括那些不懂金融的人都参与其中。与此同时，由于 NFT 有着看似“易于理解”的价值主张并且这种钱很好赚，名人和网红纷纷涌向 NFT。结果，我们第一次看到，加密货币通过 NFT 成功地渗透到主流文化中——艺术家、音乐家和网红都参与了某种类型的 NFT 项目。
    也许不出意外的是，在炒作平息、价格停止上涨之后，只有对 NFT 越来越多的负面情绪和怀疑。许多人认为，回想起来，10 万美元的 jpeg 图片售价就是泡沫的迹象，没有一个实际的使用案例。这种负面情绪已经变得如此糟糕，甚至有越来越多的网红从反对 NFT 的角度来获得更多的播放量和曝光。
    在这篇文章中，我将阐述了为什么不是所有的 NFT 都一无是处，NFT 最具战略和实用的用例是在奢侈品领域，挖掘人类想要独特性和地位的天性。我们认为，至少在监管环境成熟之前，短期内是如此。
    本文要点：

NFT 最实用的用例是挖掘人类寻求独特性和地位的天性。
NFT 品牌需要诚实，并承认 NFT 的主要增值与品牌有关，就像奢侈品一样。
大多数 NFT 品牌过于关注数字体验，这将是最大的战略错误。
通过 NFT 创造现实和数字空间相结合的体验将会解锁真正的价值。
在监管环境成熟之前，其他行业的 NFT 用例不会增长。

    2022 年，名声大于财富
    有句老话说：“生活中真正的幸福是富有且默默无闻”。
    虽然我相信这种说法仍然正确，但在过去十年中，网红文化的兴起改变了名利之间的动态关系。名人依赖经纪公司和经理人的日子一去不复返了。名人现在可以借助社交媒体平台直接控制自己的分销渠道。
    因此，在过去的十年里，更多有名气的人都冒险进入了商界。比如 Jay-Z 的 Marcy Venture Partners、Ashton Kutcher 的 Sound Ventures。而像巨石强森和瑞恩?雷诺兹等好莱坞明星，他们拥有自己的分销渠道，并与他们的粉丝直接互动，这些粉丝也是他们所销售产品的最终消费者。换句话说，连你喜欢的明星也成为了网红。
    简而言之，有追随者的名人已经发现，利用他们的影响力来营销和销售产品是名声的真正回报。这就是为什么现代比前几代人更渴望成为网红，因为他们知道，将名声转化为财富越来越容易了。

    所以，这和 NFT 有什么关系呢？
    NFT 的崛起
    如果说 2020 年是 NFT 开始增长的一年，那么 2021 年则是 NFT 真正经历牛市周期的一年。NFT 一开始只是生成链上可验证的、独特的像素头像和饲养数字猫咪的实验，但很快就变成了一个数十亿美元的市场，市场参与者投入他们的抵押贷款首付，只为了加入独家猴子图片所有者的群体。

    NFT 交易额达数百亿美元，知名人士和品牌纷纷进入这个舞台，利用这个新机会，向他们的观众表明他们年轻、时髦、精通技术。我对这方面比较悲观，因为它需要类似 DAO 的治理，这需要解决多个问题，这个主题本身值得写一篇完整的文章。
    尽管出现了不同类型的 NFT，从头像到生成算法艺术，甚至是 1-1 的集合，我们已经多次看到，所有这些最终都只是风险资产。事实上，几个月前，当 NFT 的故事似乎从头像收藏中消失时，随着 Azuki 和 Moonbirds 的成功，NFT 的热度很快又回来了。
    这表明，与品牌或文化相关的独特性和归属感是 NFT 最纯粹的价值主张。
    这种价值主张与奢侈品牌最为相似。
    2022 年奢侈品牌与文化
    奢侈品行业是一个价值 1.3 万亿美元的行业。在世界十大富豪中，除了科技、金融或制造业外，奢侈品是唯一一个让个人上榜的行业。事实上，路易威登（LVMH）的贝尔纳?阿尔诺（Bernard Arnault）曾多次超越盖茨、马斯克和贝佐斯，位居全球首富。这表明，奢侈品行业并没有被技术“颠覆”，而是得到了增强，因为人们现在可以通过数字空间，而不仅仅是实体空间来彰显自己的地位。
    让一个奢侈品牌成功的两个最重要的因素是：
    1. 了解文化
    2. 维护客户关系和体验
    Kering Group 了解年轻一代的文化所在，决定大举进军电竞和嘻哈文化，巴黎世家是嘻哈歌曲歌词中提到最多的品牌，古驰与 100 THIEVES 电竞俱乐部合作。2022 年 2 月，Kering Group 还成立了一个完全致力于 Web 3.0 的团队，古驰和巴黎世家也成立了各自的团队。Kering Group 首席执行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示，他看到了奢侈品在元宇宙的三个潜在机遇：

与实体产品相关联的 NFT
与虚拟产品相关联的 NFT
通过二次销售获得收入的智能合约

    Gucci x 100 Thieves Collection
    LVMH 明白如何保持客户体验和几十年来建立的纽带，所以它决定与普拉达（Prada）和卡地亚（Richemont Group）合作，建立自己的 Aura 区块链联盟（Aura Blockchain Consortium)，专注于全球奢侈品。奢侈品牌喜欢完全控制他们向顾客传达的信息和叙事，这就是为什么他们想出了自己的区块链。去中心化纯粹主义者会争辩说，这与大多数 NFT 项目自下而上去中心化本质的概念有些对立。最终，消费者将做出决定，我们将看到像 Moonbirds、BAYP 和 Doodles 这样的自下而上品牌能否与传统奢侈品牌竞争。

    Alexandre Arnault 将他的 CryptoPunk 变成珠宝饰品
    结合实体与数字体验
    杜嘉班纳于 2021 年 8 月发布了其独特的 9 件 Collezione Genesi NFT，销售额约 570 万美元。买家获得了该商品的 NFT 版和实体版，并获得了独家特权，包括参加杜嘉班纳未来的活动。这是将实体体验和数字体验结合起来的好例子。
    我们还可以更有创意。
    想象能给你带来以下好处的宝格丽 NFT 系列：

访问未来的活动和时装秀。
提前查看和访问未来的 NFT 系列。
每年免费入住宝格丽巴厘岛度假酒店 2 晚。
在网上使用宝格丽产品的数字权利。
获得未来的投资或商业机会。

如果宝格丽推出 1 万个这样的 NFT，那么如果这个系列的市值达到 5 亿美元，我也不会感到惊讶。

    宝格丽巴厘岛度假酒店
    此时，加密怀疑论者可能会问：
    “为什么不办一张普通的高级会员卡，而非要 NFT 呢？”
    好问题。
    以下是一些乍一看可能不那么明显的原因：

进入自动建立的二级市场
与传统的会员卡不同，NFT 本身成为一种“资产”，完全归所有者所有。最终的结果是在区块链上嵌入合法的权利。
与 DeFi 市场的互操作性，包括借贷。
无缝连接全球受众。
未来与元宇宙项目的集成。
那么，NFT 项目需要怎么做呢？
NFT 价值主张：成为专属俱乐部的一份子

    NFT 系列，无论是头像还是生成艺术，都需要制定路线图，“像”一个奢侈品牌一样思考——然而，它不必把自己定位在一个超级昂贵的价格点，或成为奢侈品的倒数第二种形式。任何归属感或独特性都可以。Patagonia 不是一个“奢侈品”，但它有一个独特的身份。Supreme 不是一个传统的“奢侈”品牌，但由于街头服饰文化，它的 Box Logo T 恤在二级市场上的售价将达到 1000 美元。
    当然，前提是产品不可能是坏的，但总而言之，就像奢侈品牌如何能够与经典和当代文化相融合一样，NFT 需要开始在这些基本人类本能的基础上塑造他们的品牌，同时平衡金融化方面，以确保创造的“体验/纽带”感觉真实。专注于过度数字化的体验将是大多数 NFT 的主要战略错误。创造实体空间和数字空间相结合的混合体验，以及不懈地专注于交付客户想要的产品，将是在这一赛道取胜的关键。
    最后，需要注意的是，NFT 的潜力远远不止奢侈品行业，但我们还需要一段时间才能实现这一点。比如用于记录的 NFT（医疗保健，住房），或拥有 IP 的版权/版税（音乐 NFT）等概念将面临多个地域的监管障碍，我们暂且不去细说。