大厂的「虚拟偶像」养成记

蓝洞商业

    
    
    B站、字节、阿里的虚拟偶像生意背后,即便充满巨大的潜力,即便不塌房、可控性强,即便可以永葆容颜,但如果没有深度而持久的情感连接,也一样难逃出道即巅峰、迅速被替代的命运。
    撰文|赵卫卫
    元宇宙究竟会长成什么样,还是未知,但虚拟数字人已经在忙着为互联网巨头们“打工”。
    2022年元宵晚会的舞台上,B站的虚拟偶像洛天依再次现身,和刘宇宁同台献唱《Time to shine》,洛天依已经出道10年,而且在去年已经登上央视春晚的舞台。
    阿里的虚拟偶像“冬冬”也很忙,她是代表阿里的冬奥数字人宣推官,由阿里达摩院创造。冬冬在央视的节目中解说奥运,在淘宝的直播间里带货。
    2022年伊始,字节跳动投资杭州李未可科技有限公司的消息落地,后者打造了名为“李未可”的AR科技潮牌及同名虚拟IP形象,在此之前,字节跳动还曾全资入股拥有虚拟偶像团体A-SOUL著作权的公司。
    顾名思义,虚拟数字人是根据算法和CG技术构建的数字化形象,通过赋予虚拟形象一定的人物设定,来与C端用户实现情感互动。从广义上来说,“虚拟偶像”只是虚拟人赛道一个细分领域。
    B站、字节、阿里的虚拟偶像生意,都在搭建虚拟人的商业场景,不论是直播带货还是粉丝经济,她们都是在打造特定人设的女性形象,本质上都是互联网大厂向年轻人靠拢的方式之一。
    要想拥抱元宇宙,要先拥抱虚拟人。
    1. B站的顶流
    作为国内第一位二次元虚拟偶像,洛天依早就已经成为商业变现的最佳案例之一。
    洛天依的诞生是跟“初音未来”一样,同属日本知名电子音乐制作公司“Yamaha”,最初音源库也是采用“ VOCALOID ”系列语音合成程序。
    歌曲献唱、举办演唱会、与歌手合唱,留下了《权御天下》、《刀剑如梦》等代表作,洛天依引起了年轻市场的关注和追捧,这一切“破圈”成功都依赖于洛天依背后的灵魂人物曹璞。
    曹璞一手设计洛天依的运营方针与用户进行情感连接,一手带着洛天依频频出圈走上商业化的更大舞台。
    
    洛天依开创了一系列虚拟偶像的玩法,比如通过开发的声库软件,任何人只要输入歌词、音符,洛天依就可以为你歌唱,这种创作自由度无疑开启了“全民创作”的时代。
    这一模式很快吸引了B站的参与,2016年,B站参与洛天依背后的上海禾念的B轮融资,2019年又对其正式收购,掌握话语权,完成了虚拟偶像产业链上的顶流布局。
    如今在IP营销上,洛天依是虚拟偶像中的顶流,吸引了无数年轻人的关注。曹璞曾在阿里妈妈活动上分享过一个数据:洛天依和宝洁旗下护舒宝品牌合作近3年,通过调查数据发现,护舒宝的消费者平均年龄每年递减2岁,品牌正在通过虚拟 IP 走近年轻人。
    一系列虚拟偶像纷至沓来,到2020年,B站平台上已经有32412名虚拟主播,同比增长40%。根据艾媒咨询的测算,2021年的虚拟偶像及周边市场规模或超过1000亿元。
    最近,B站又买下了上海的迁誉网络,这是一家专注于虚拟形象孵化与虚拟社交的新型互联网公司。
    可以说,B站是国内唯一一家布局虚拟偶像全产业链的互联网公司,布局最广泛,囊括了虚拟偶像生产商和运营商、多人互动娱乐创作平台、原创动漫研发制作商等等。
    2. 字节的热土
    跟洛天依从湖南卫视春晚起步破圈一样,字节的第一个虚拟偶像人物“卡诺橙”,亮相于2021年北京台春晚。
    卡诺橙由字节跳动旗下的火山引擎打造,其亮相本质上是对外输出技术能力,为B端客户定制各类虚拟人物形象和虚拟主播等。
    之后卡诺橙再无下文,但在随后的一年里,字节不断在虚拟现实领域加码。先是投资了北京乐华娱乐,然后全资控股了虚拟偶像女团A-SOUL的著作权公司,掌握了核心版权。
    掌握技术优势的字节跳动给虚拟偶像A-SOUL提供底层技术,擅长娱乐资源的乐华为A-SOUL提供内容策划运营,之后的路线跟洛天依一样,打造人设,发布单曲,进行直播和公演,迅速从0起步成为虚拟偶像中的中流砥柱。
    但相比于在抖音里迅速蹿红的虚拟偶像柳夜熙,A-SOUL的抖音运营不能算是成功。2021年年末,A-SOUL的抖音运营策略进行了调整,其官方承认:“我们认为和抖音头部账号相比,还有一定距离。”
    反观定义为一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙,其从2021年10月在抖音上线至今,只发布了6部短视频作品,靠着视觉奇效内容就已经积累了866万粉丝,获得2445万点赞,一度成为虚拟偶像风靡一时的话题人物。
    柳夜熙背后的公司是创壹科技,是一家定位于IP孵化和商业化公司,其在抖音上拥有“非非宇”、“慧慧周”、“宇航员小五”等多个账号矩阵,已经开始通过与安踏、珍爱网等品牌合作进行广泛的商业变现。
    前期吸引用户关注,然后引导商业流量变现,抖音俨然成为培育虚拟偶像的热土,而且相比A-SOUL的偶像风格,柳夜熙等超写实虚拟人成为崛起更迅速的种类。
    同属于超写实虚拟人的李未可,就是其中之一。打造这李未可这一虚拟IP形象的是杭州李未可科技有限公司,其在2022年年初获得字节跳动的投资,投资比例20%。
    
    与柳夜熙的影视特效制作团队不同,李未可的背后团队的互联网技术背景,李未可科技创始人茹忆,此前在阿里打造人工智能硬件产品,其虚拟人技术瞄准的是通过XR眼镜等硬件落地场景,这也是其获得字节跳动青睐的原因之一。
    就此抖音上虚拟偶像已经开始分化,一方面是商业代言、IP营销等迅速流量变现,一方面是通过情感连接建立社交属性,最终通过AI虚拟技术在XR、VR设备上打入“元宇宙”的体验感,而后一方面显然更任重道远。
    3. 阿里的带货
    跟B站的洛天依演唱冬奥应援歌曲《Time to Shine》一样,阿里达摩院的数字人冬奥宣推官“冬冬”也是为2022年冬奥会打造的,阿里对其定义是“一个充满激情、出生于北京的22岁女性,热爱冬季运动”。
    事实上,阿里强调冬冬是数字人,这与此前的虚拟人有所区别,虚拟人在物理世界中并没有对标,是完全虚构的,而数字人含义更广,强调角色存在数字世界。
    
    但从呈现效果看,冬冬在央视节目视频等呈现方式上并不尽如人意,其通过提问的方式与运动员交流,微博上引起的讨论和评价褒贬不一,“嘴型都对不上,差评”,“这建模水平就一普通手游水平”……
    而冬冬的另外一个工作,则更接近阿里设计的本质,那就是给各种奥运商品带货,所以冬冬也会在淘宝直播间里吐槽自己打三份工,“白天去央视做节目,晚上要在直播间带货,还要去踩缝纫机缝冰墩墩,好辛苦。”
    这也道出了虚拟数字人的多重本质:“虚拟偶像永不塌房”只是表面的,虚拟数字人带货永远可以996才是真的。
    在冬冬之前,阿里也推出过多个虚拟数字人形象,都跟直播带货和品牌营销有关,比如2020年,淘宝天猫与万象文化合作,打造淘宝天猫带货虚拟偶像mika和新国风偶像苏朵朵,还推动过张艺兴和易烊千玺的虚拟偶像张小Z和千喵。
    但时过境迁,这些虚拟偶像并没有更多声量,纷纷沦为一时之作。取而代之的是新的虚拟数字人AYAYI,这是燃麦科技打造的一款超写实数字人,是一个更贴近真人的虚拟形象。
    
    在2021年,AYAYI爆红之后,快速成为阿里巴巴集团的首位数字员工,入职当天就成为天猫超级品牌日的数字主理人,开始营销天猫品牌日的中秋定制NFT月饼,此后开始各种品牌营销活动。
    半年过去,AYAYI在小红书、微博等社交平台的流量也已经大不如前。相比于之前入驻小红书首篇日记收获280万浏览5万新增粉丝的盛况,如今的AYAYI在小红书上的点赞量也维持在十位数,泯然众人矣。
    这也暴露了虚拟数字人的问题,即便充满巨大的潜力,即便不塌房、可控性强,即便可以永葆容颜,但如果没有深度而持久的情感连接,也一样难逃出道即巅峰、迅速被替代的命运。
    审校|陈秋霖
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