字节布局云游戏，“云应用浪潮”会改变社交赛道格局吗？

    近日,字节跳动对云游戏的布局又有了新的进展。部分抖音用户在观看游戏类短视频后,会发现屏幕上出现“进入云游戏”的跳转按钮,点击即可直接进入游戏,即玩即走。
    考虑到抖音这款应用的巨大用户体量,这样的动作很可能会触碰到腾讯、网易等游戏巨头的蛋糕,甚至对国内游戏行业产生一些长远的影响。
    众所周知,短视频对用户的不断渗透让今日头条起步的字节开辟了新的流量场景,而游戏作为一项比较流行的大众休闲娱乐活动,其对用户注意力的收割非常有效,进而产生的商业价值也无需赘言。
    据IHSMarkit预计,2023年云游戏全球市场规模达25亿美元,2022年中国云游戏市场规模将超40亿元。这样的前景必然带来很多公司的跟随,据天眼查APP查询,目前在业状态的云游戏相关公司数目达到3043个,足见这个赛道有着很高的火热程度。
    但是,在众多布局云游戏的企业中,国内与游戏巨头腾讯曾有过摩擦的字节跳动无疑是非常值得关注的一家。未来的几年,字节、阿里等巨头对云游戏的布局下,整个游戏行业的发展格局会呈现怎样的局面?巨头们对云游戏的布局背后还体现了哪些深远意图?
    头部生态壁垒深厚,轻度游戏成为后发者突破口?
    云游戏是一个比较新的网络游戏种类,在网络游戏的运营和代理环节上,国内市场这些年都被腾讯、网易等老牌巨头主导,而字节跳动其实是后入局者,所以不妨先厘清一个问题,字节跳动为何要布局游戏?
    简要回顾字节壮大的历程不难发现,字节的核心应用产品(今日头条、抖音)胜在对移动端用户注意力的把握,而目前产业互联网取代移动互联网成为我国ICT(information and communications technology,信息与通信技术)行业发展的主方向,字节要想延续自己在巨头行列中的竞争力,必然要开始布局B端业务。
    2018年,张一鸣曾对字节为何上云给出这样的解释,当时面对中国互联网下半场用户红利消失,字节应对办法有二,一是“丰富场景,加深价值链”,二是“全球化+拓展网络边界+to C转to B”。
    不难发现,字节对云计算领域的布局开始在先,to B服务能力和用户注意力这两项优势叠加起来构成了入局游戏行业的有利条件。所以字节对云游戏的布局其实是一种基于自身优势资源的闭环思维。
    游戏赛道的竞争向来比较激烈,腾讯做到一家独大的地位靠的是社交赋能。字节要想把游戏做大,以上两个条件只是必要条件,但是否是充分条件呢?换句话说,在社交做起来之前,做游戏是否可行?不妨和更早入局的后发者阿里做个对比。
    自2018年以来,阿里在电商业务上的营收增速逐步放缓,为寻找新的业务增长点,阿里投入云业务及相关产业,以寻求电商以外的增长曲线。今年《三国志·战略版》也让阿里尝到一些甜头。
    去年《三国志·战略版》也为阿里游戏业务刷了一波存在感,今年9月18日,阿里游戏业务所属的互动娱乐事业部升级为独立事业群,与阿里大文娱平行。
    不难发现,字节与阿里布局云业务和游戏的初衷比较类似。2008年,马云曾在公开场合表示:"阿里饿死也不会做游戏"。阿里也被人诟病缺乏游戏基因,截止到现在,阿里游戏在过往的确不是作为重点,所掀起的风浪并不大,只是刷一波存在感。
    所以不难发现,在网络游戏这个行业中,腾讯深耕多年,生态壁垒确实比较扎实,像网易这样自研能力比较出色的游戏公司,从营收水平上也不难看出,和头部的腾讯也有不小的差距。
    据腾讯财报显示,2019年全年总营收为3772．89亿人民币,其中游戏业务版块总营收为1147亿人民币;同年,网易游戏总营收为464．2亿人民币。
    同样是游戏巨头,之所以出现这样的差距,是因为国内游戏产业链条中,渠道商掌握了用户注意力,具有较大话语权。特别是对于休闲游戏、小游戏这样的游戏类型,其发行环节比较类似快消品的地推营销,即玩家不太会基于理性选择,通常是跟风选择主流渠道中排名靠前的游戏去试玩,或者在好友介绍下跟风喜欢上一款游戏。
    在收益的分成比例上,国外最典型的游戏发行渠道如苹果App Store和Google Play,拿走收入的30%,国内渠道更甚,一般为五五分。另外,从企业之间围绕发行渠道发生的商业摩擦也可以体现出这一点。
    比如,今年年初,华为游戏中心社区“原味布丁”发布官方公告称:“腾讯游戏于2020年12月31日单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍。”这件事直接导致华为应用商店下架《王者荣耀》、《和平精英》等腾讯系热门手游。
    更有代表性的事件是今年腾讯撮合虎牙、斗鱼合并,虽然在反垄断的背景下合并被叫停,但由此或许可以看出腾讯对直播这一游戏分发渠道的高度重视。
    在渠道把控能力决定游戏行业竞争力高下的行业局势下,似乎腾讯游戏的壁垒坚不可破,这或许也是阿里布局游戏几年来成效寥寥的客观原因。但对字节来说,渠道似乎并不能阻碍其游戏的发行,抖音的流量如果用来为游戏引流,很容易成为一个突破口。
    所以不防猜测,借助抖音、今日头条等应用的高流量转化能力,字节对休闲游戏、棋牌游戏等轻游戏的分发可能会有比较明显的优势。
    而接下来更大的挑战或许是,字节能否对腾讯、网易等巨头建立先发优势的重度游戏形成冲击。
    云游戏打头阵之下,“云应用浪潮”会改变社交赛道格局吗?
    根据以上推测不难发现,对字节而言,在轻度游戏的分发上大概不成问题,但其实重度游戏的商业价值更大。
    重度游戏本质上是一种“持续更新的内容”,类似于付费点播的连续剧,玩家不仅看重游戏过程中的体验,还会在游戏结束后与身边朋友交谈心得、炫耀战绩,在争强好胜的心理作用下相约再来一把,因此其高粘度和丰富的衍生价值是轻度游戏无法替代的。
    所以对于字节、阿里、腾讯等云游戏企业来说,如果能把云游戏的体量做到足以匹敌现有的手游、端游,再加上以后更多C端跨平台云应用的协同,足以满足一个触网青少年的基本上网需求,也就可能形成迁移成本的壁垒。这其实对于社交赛道的格局将会是一种不小的挑战,或许会让QQ这样的巨无霸级别国民社交APP面临更多可与之一战的对手。
    社交赛道行业集中度之所以那么高,其原因是社交是最能够跨地区的一种沟通需求,其最大的限制是语言障碍,甚至对部分人来说语言也不成问题。这种特性使得梅特卡夫定律可以几乎没有损耗地在社交平台上起作用,从而形成超强的马太效应。
    从腾讯系应用和QQ、微信等账号紧密绑定的关系里,我们可以发现,社交软件的本质其实是以方便好友即时通讯这项功能为基础的一款工具,这种工具在商业模式上的底层逻辑是以社交关系链为基础延伸出游戏、邮箱等账号体系。
    现在字节做游戏的好处是,可以先基于游戏做出一套新的账号体系,再由账号体系慢慢渗透到关系链,尝试曲线救社交。
    比如阿里就在摸索这个路子,最典型的尝试就是闲鱼。闲鱼早期的鱼塘表面是闲置物品发布及购买的圈子,而本质上就是同城社交,也就是局部的关系链。
    换句话说,字节之前推出的多闪、飞聊等社交APP失败,其原因是用户的社交迁移成本过高,直接做社交所遇到的阻力极大。未来有了云游戏为代表的一套云应用,相当于有了新的应用场景,云应用可以与新生的社交软件形成互补关系,也就有机会发展出新的账号体系,实现对自己社交软件的曲线救国。
    但是随着云计算、云桌面、云终端设备等技术的发展,一大批具有跨平台和低功耗优势的云应用或将应运而生,对移动互联网时代涌现的各类APP造成取代性地冲击。
    云游戏热潮的到来,首先是对原有游戏的冲击,而更大的影响或许在于,它可以证明云应用相对手机APP的优越性,比如让手机变轻、更便宜、续航时间增加等。这些被我们习惯了的智能机痛点或许将随着云应用时代的到来一并得到解决。
    那么,为云应用时代打头阵的云游戏能否撼动社交赛道格局?其可能性有多大?不妨从云游戏带来的游戏付费模式的改变来分析。
    传统游戏的开发非常依赖玩家硬件配置适配,因此很多不愿意在游戏上过度花钱的玩家有可能被昂贵的硬件劝退。而云游戏作为一种云端应用,最大的特点是它在服务器端运行,并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户。在用户端,其游戏设备不需要任何高端处理器和显卡,由此形成了不同的游戏付费模式和伴生商业模式。
    由于云游戏开发商不需要考虑硬件配置的因素,所以可以在不降低游戏画质的前提下实现高品质低成本游戏的开发,这将会让重度游戏朝着内容化、订阅化的方向发展,有利于重度游戏市场下沉。比如,更多媲美3A作品的云游戏变得大众化会成为可能。而且这对游戏的生产商和需求端都有好处。
    对大部分玩家来说,订阅付费模式给玩家带来多次尝试的机会,可以极低的代价尝试不曾感兴趣的游戏品类,大幅度降低了为不喜欢游戏买单的风险,让玩家和偏好游戏之间的匹配率更高。
    另一方面,对游戏生产商来说,让一款游戏有更多的发行渠道和受众,优质游戏和劣质游戏会得到更为快速和精准的市场评价和反馈,从而促进游戏生产结构不断调整,有助于促进优质游戏产品的产生,也有助于游戏行业的进一步繁荣。
    付费模式的变革之外,云游戏对游戏本身的改变也不容忽视,在5G、F5G等技术的发展和完善之下,游戏中可以加入更大比例的视频内容,游戏会越来越像视频,即视频与游戏的边界将进一步模糊。
    面对这一发展机遇,视频平台可拓展游戏业务,围绕云游戏探索更多相关的服务。对于字节跳动来说,抖音短视频中植入云游戏的即时体验,表面上是以短视频的流量带动游戏分发,也有更能是对于“视频+云游戏”这一新商业模式的探索,或许将为视频行业带来更多价值延展的可能。当然,这样的模式对其它布局视频的互联网企业也有机会,比如B 站、腾讯微视等。
    结语:
    在产业互联网的背景下,云计算成为新老互联网巨头争相布局的领域,云游戏作为云应用中极有可能打下头阵的垂直领域,或许将改变我们对于移动互联网甚至桌面互联网应用的认知。
    根据Canalys的数据,截止2020年第三季度,中国头部四家云服务公司为阿里、华为、腾讯、百度,但云计算的想象力远未打开,这样的格局也不是终局。
    借助云游戏这一新生的趋势,字节们想要撼动腾讯在游戏领域的强势地位,还有较长的路要走。比如,逐步打通上下游产业链,做大游戏赛事、游戏媒体、玩家社区、周边商品等“游戏后市场”,建构起属于自己的游戏生态体系,进而开发出一系列能够替代移动端APP的云应用。
    在这个过程中,像字节一样后发的云游戏企业与腾讯之间的较量会有很多,或许会出现群强并起的局面。大洗牌之后,究竟谁能笑到最后,还需要把答案交给时间。