为什么说敢用AR做营销的，都是高手？
作者｜桑明强
“粉丝互动量最早预估是30万，没想到最后是200多万。”谈起年前筹备的那场金典新春AR活动时，赵青（化名）认为还是有很多事情远远超出她和团队的预期，赵青是火山引擎的AR业务线负责人，在她看来，把AR这项新技术放在活动营销上是一次大胆的尝试，不仅要打动品牌方，还得有效触达它们的用户。
摆在当时赵青团队的第一道难题是提案。和很多品牌方的做法类似，伊利金典一开始给到的只有一个主题——和新年结合，把爱的元素融进品牌里。放在过去，这样的策划在消费品行业或者整个营销圈其实屡见不鲜，尤其在电视媒体辉煌的年代，但常见的做法更多的是把重心放在品牌方视角，导致结果有时候看起来像是一支生硬的广告。
这同时也是困扰很多品牌方心底的一个结。
按照赵青的理解，“伴随着大众媒介的演变，营销本身也在发生转变，相比于预算，现在品牌方更关注ROI。”
尤其是当抖音这样的流媒体平台成为主流后，带来的冲击不仅仅体现在人、货、场的链路重构，还表现为注意力经济的转移，体现在消费品行业上，这类诉求更是在近几年陡增。在这种情况下，营销界过去奉行的黄金法则极有可能随时被打破，如何最大限度地吸引用户的注意力就成了唯一主题。
就像全球顶尖营销战略家杰克·特劳特在他那本奇书《定位》中提到的，创造出人们头脑里尚且没有的东西越来越难，定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而要基于用户已有的认知，将已有的关联认知进行重新组合。
火山引擎团队把其中的解法归纳为9字口诀：新互动、新路径、新增长。
抛开理论层面的阐释，这套解决方案最特别的地方，在于它系统地打造出了一个营销闭环，拿这次「AR新年集市」为例，除了融进了AR这项新技术，它还是一场火山引擎和抖音集团的协同作战，谁也没料到，“巨量引擎＋火山引擎＋抖音电商”这样的组合，会发生很好的化学反应。
01
不到2个月：筹备新春狂想曲
留给赵青团队的时间只有2个月不到。
在接触伊利金典项目前，AR互动创意在火山引擎内部已经有所沉淀，在赵青团队看来，「AR新年集市」是一个很好的练兵场，但摆在他们面前的，是一个更加现实的问题：火山引擎能力项更To B，想激活C端用户池，意味着不仅要考虑技术落地，还要考虑场景适配。
“从第一次提案，到最终确定，前后大概经历了十几轮讨论。”赵青回忆到，这的确是一个很棘手但同时又让团队感到兴奋的项目，所以打从一开始，除了拉通技术侧、运营侧的同学，赵青把很大一部分精力放在Object（目标）思考上。
她把这个过程定义为Balance（平衡），中间涉及到3组对象——火山引擎－品牌方、火山引擎－用户以及品牌方－用户。以我们最常见的Logo为例，在一些品牌方的视角里，往往希望越醒目越好，但在用户眼中，这通常是最不想见到的，但恰恰是这样的槛，往往是分歧最严重的地方。
“主动引导客户非常重要。”赵青认为这个问题并不是无解的，就像搭乐高一样，关键要找到合适的拼图。而且，她还发现，当火山引擎团队把很多偏C端玩法作为提案时，金典方面其实并不排斥，这更加坚定了她之前的判断：其实品牌方也渴望用新颖的形式，去触达更多的年轻人。
某种程度上来说，整个「AR新年集市」筹备过程，更像是一个倒推逻辑，先把预期的目标想清楚，再去找合适的刀斧。这样的逻辑同样也体现在具体的玩法上，「AR新年集市」一共包括4个互动会场：逛庙会、一起玩、合家福以及许愿吧，其中有3个会场都用到了AR互动创意。
后来的结果证明，AR就是那把楔子。“项目总曝光25亿＋”、“金典定制话题播放量5亿＋，互动率2．07％”、“AR新年集市互动人数200万＋”，即便本次营销是建立在一个成熟的零售品牌上，这样的效果也是很难想象的。
02
源自汉堡王的广告灵感
“这次实战很宝贵，它让我们意识到一些东西正在发生改变。”
赵青以汉堡王为例，早些年的汉堡王曾经推出过一个很经典的营销活动，当用户用APP扫描麦当劳的Logo时，会出现整张海报被燃烧的画面，然后弹出一个汉堡王的汉堡和一张优惠券。抛开其中有关商业道德层面的嫌隙，这可以称得上是一次奇袭，巧妙地把技术、营销、产品、创意揉为一体，这恰恰是传统营销圈最匮乏的地方。
相比于伊利金典项目实战经验，赵青更乐于把视角放在行业侧，在她看来，未来的创意营销跟过去相比已经大不一样，不单单是形式上的变化，背后的演变逻辑才是真正值得思考的。
举个简单的例子，「AR新年集市」已经证明了AR互动创意在零售领域的可行性，那有没有可能把这种经验带到电商、汽车、金融等其它领域，成为一种通用解决方案？答案是肯定的，赵青坦言，“其实不单单是AR部门，整个火山引擎也在思考这样的事。”
事实上，如果你日常刷抖音的话，AR营销玩法已经相当成熟了，从AR娃娃机、AR小游戏，到Product AR、Landmark AR，本质上，AR互动创意在其中扮演的是“灵活好用的工具”。
据火山引擎方面透露，“这次活动除了AR玩法之外，其实还搭载了抖音域内的一个新载体——抖音小程序，从前期引流到后期用户沉淀，它把整个营销链路有机地串联在一起。”在赵青看来，「AR新年集市」更像是一次多方合作的生态胜利。
某种程度上，这也解释了为什么AR互动创意团队会聚焦在能力项和场景项上。
具体来说，能力项更关注AR能力本身的探索，比如和人脸、空间或者小游戏相关的场景应用；至于场景项，主要强调细分场景的分层，比如可乐和伊利，虽然同属零售大门类，但又隶属于不同的饮品子类，而客户群体的差异，就决定了AR形式也要更加有针对性。
但无论是能力项还是场景项，AR之所以能在营销出圈，底层逻辑在于它有着天然的普适性。
03
大众媒介与孔明灯创意
“很多时候，人们把AR想得太高大上了，每每谈及总会搞得很学术派，但往往忽略了一件重要的事，就是这项技术到底有没有被大众接纳、认可。”赵青认为好的营销创意应该是润物细无声的，AR互动创意这套解决方案最厉害的点，在于它能让一些原本很违和的事，变得自然。
复盘整个「AR新年集市」策划，整个链路不算复杂，和传统意义上纯游戏类型的营销相比，轻量化的同时，还多了几分互动的趣味性，比如一起玩，玩家只要吃到饺子、金典、福袋，就会获得相应的年味值。
其中，孔明灯是4个会场中人气最高的。它的游戏规则很简单，选择好祝福话语，然后带话题放飞孔明灯，即可获得年味值，当年味值到达一定程度时，就可以获得最终的礼品。
截止目前，据新眸不完全统计，已经有超过350万用户参与其中。“如果从技术角度来看孔明灯，并没有什么特别的地方，通过建模、渲染，一两周就能做出成品，之所以它能引发大量用户参与，很大程度上是因为它是一个符号，很自然把新年给亲友送祝福联系到一起。”
在赵青看来，很多所谓的现象级营销，往往都建立在品牌和用户的情感连接上，通俗地讲，就是把技术语言转化为人们听得懂的用户语言，尤其在传统营销式微的当下，这种连接就更显得弥足珍贵。
纵观过去这些年，大部分品牌并没有停止追求互动方式的更新迭代，比如早些年出圈的集5福活动，背后也是同样的道理。之所以能激发几亿人参与，不在于算法技术本身，而在于它把用户习惯培育起来了，按照这个逻辑，火山引擎这次打出的“AR＋营销”的组合拳，就是一次很好的探索。
就像开头提到的，杰克·特劳特并不否认打造一个现象级营销难度在加大，但他同时也指出，未来的营销趋势一定是多维组合下的成果。
