转轨之时怪事多：百度裁掉的不仅仅是副总裁

    前副总裁璩静言论风波事件，似乎是百度当前所处环境的巨大隐喻。
    一家处于转型中的企业所面临的不仅仅是业务的重塑，机会的等待，亦包含组织的重构，文化的再造等等。新旧业态的交替在内部自然也会造成不小的冲击，此时企业往往内部动荡，怪事连连。
    璩静事件恰好发生在此节点，我们从诸多信息中找到了此风波发生的必要性，对于客观评价当前的百度大有裨益。
    本文主要观点：
    其一，当下的百度处于一个非常关键的时刻，尤其当营销类收入长期低迷之时，公司需要的乃是控制成本以平稳利润，这应该是百度副总裁全力进军短视频的重要原因；
    其二，选择“利润优先”战略是百度一系列行为的缘由，如选择闭源的AI技术路线的。追赶新技术的巨额成本使企业不得不走上此道路，这也是技术驱动型企业的常见的问题；
    其三，转型期内，企业内部会面临新的冲击，副总裁事件应不是偶然。
    副总裁为百度战略“背锅”
    如前文所言，当前百度正处于一个非常重要的时点，此前引以为傲的搜索以及与之相伴的营销类收入已经陷入了增长性瓶颈。
    2024年Q1百度核心（剔除爱奇艺）营销类收入同比增长仅3%，非营销类收入同比增长则为12%，主要由智能云推动（AI云业务营收同比增长9%，达到45亿元）。
    如果我们将百度拆分为两个公司，一个是搜索公司，另一个则是新兴业务（包含文心一言，百度云，萝卜快跑等）。
    对比之下前者是妥妥的“价值股”，成长性风光不再，但预期稳定，利润丰厚，但又显得有点江河日下；后者则与之相反，成长性较高，但成本高昂，利润较薄，偏向于“成长股”。
    在百度荣光尚在时，“价值股”公司的火车头引擎动力十足，完全可以拉得动“成长股”这辆小车，彼时许多观点认为百度会以两条腿走路来实现新旧业态的切换。
    只是其后随着短视频行业大放异彩，其不仅吞噬掉了其他互联网形态的用户时长（连沉迷性极高的游戏都不能幸免），更成为企业主的广告投放主要阵地，在当前宏观经济背景下，企业向快手和抖音投放预算越高，就越会压缩其他渠道的投放积极性，广告行业本质上进入了零和博弈时期。
    百度经营模式就由“大马拉小车”向“瘦马拉大车”过渡，非营销类收入占比越来越大，百度就需要重新匹配内部资源，以保持整个列车的稳定前行。“为企业减负”于是就呼之欲出。
    
    当百度全力向AI转型时，我们本以为企业会有一轮明显的成本扩张和人员膨胀，并对其损益表未来表示过几分担心，如今来看显然以上确实有点杞人忧天，2022年之后百度实际上进行了一次非常明显的人员优化。
     “价值股”公司业务不再性感，且缺乏想象力，且此前以此为中心进行了游戏，视频等业务的开发，只是成绩寥寥，这些很容易成为人员优化主要对象，云计算以及文心一言所代表的“成长股”公司，则信心满满，广发英雄帖。
    这些在研发费用中亦能得到验证，此部分开支主要是研发人员薪资（主要是程序员）以及设备的折旧，理论上百度以及是研发驱动型企业，该部分开支应该是暴增的，可事实呢？
    
    2022年之后，百度的研发费用反而有所保守，即便在文心一言如火如荼要超越OpenAI的2023年，此部分花费也仍然是收缩的。显然，这背后乃是非重点业务程序员的离开。
    近几个季度中，百度一直在强调新兴业务潜力之大（云计算业务也迎来扭亏节点），盈利超出预期，一直在努力淡化基石业务想象力下行的事实，这也就提醒我们：企业越发倾向于以控制预算来实现损益表的平衡过渡，来对冲新兴业务的高成本对集团财务的压力。
    这也就构成了前副总裁璩静的基本压力：集团管理层要压缩期间费用，作为部门负责人在预算减少之时还要满足KPI或者OKR等指标，能做的就是另辟蹊径，短视频就成了那个“蹊径”。
    
    公关部全员做短视频账号，外界看似十分荒唐和可笑，但结合期间费用被压缩这一事实在操作上就有了几分合理性：用较少预算（内部人经营）做创新性行为，一方面确实提高了工作的主观能动性，体现了"职业感“；另一方面又可获得向上管理的额外收益。
    若没有此次风波，我们可以设想百度管理层在年底时会拿到如下PPT：
    经过我们一年努力，全面贯彻公司的“降本增效”方针，公关部全面all in短视频渠道，2024年我们共培养账号数百万个，为公司建立主动发声渠道，节省开支数亿元。
    在这份报告面前，管理层应该会乐得合不拢嘴，给公关部VP以高绩效。
    公司经历如此风波，表面上是个人职业感不足带来的灾难，但背后则是企业战略大调整使然，璩静虽然表面“霸总”，但也不过是大平台的一粒棋子而已。
    “瘦马”难肥 闭源路线为利润
    如前文所言，百度已经逐渐向“瘦马拉大车”转型，在此过程中企业需要尽量瘦身，以便这辆马车显得仍精神健硕。那么问题也就来了，单靠瘦身总有边际，百度要提高可持续增长的潜力，应该侧重于“瘦马变肥马”或者“大车能自动驾驶”。
    
    作为搜索领域老牌巨头，百度与实体经济保持着密切联系。当我们将社零同比增长情况与百度市值进行对比时，可以非常清楚看到两者呈正相关性，此时实体经济的景气度是如实投射在企业之上的。
    2023年之后虽然社零增速较之以往高光时刻仍略显疲软，但较之一年前还是有所恢复的，奇怪的是百度市值却冲高直下，两条曲线出现了长达一年的背离。
    在此之前我们曾将此归结于公司“关键人”的减持，最近纳入“瘦马拉大车”框架之后发现，其更深层次原因在于特殊节点市场对百度的“定性”的纠结。
    以往营销类收入大步向前之时，市场对百度的定价逻辑是十分清晰和顺畅的，市盈率在20倍上下，乘以总利润便可。当企业被切割为形态和商业模式迥异的两部分时，市场的定价逻辑就要推倒重来，剧烈波动与之相伴。
    即便有人用SOTP法对企业估值(分类加总法)，最终表现仍然与理论估值大相径庭。
    不仅仅是百度，我们观察中概企业佼佼者多会面临此问题，以阿里为例，新的管理上任也是在贯彻降本增效的新战略，积极对企业瘦身，除稳定基石业务的淘天之外，对具有高成长性的国际业务以及云计算仍然寄予厚望（我们测算，国际业务吃掉了大半新增市场费用预算），即便有巨额回购与股息相伴，但阿里股价较之其他企业反弹速度仍然较慢，这也是市场定性错乱所致。
    说回百度，管理层此时选择“利润优先”，也是希望市场定性能够看在平滑的利润表现面前能够重新重新回归信心，调整市盈率表现（从当前的15倍回到20倍）。
    强行控制预算其效果总有到头的时候，而营销类收入短期内回到高光也几乎是不可能的任务（行业形态已经发生本质改变），前文所言的“瘦马变肥马”是非常之难的，百度重点要考虑的还是“小车自动驾驶”问题。
    2024年Q1生成式 AI 和大模型相关贡献云收入 6.9%，百度内部云收入中 AI 收入占比 15%。AI 在 广告和云带来的增量收入达到 10 亿元，较上季度继续提升，某种程度上AIGC的腾飞确实给百度以启迪，并在业务中得到了具体表现。
    百度越来越倾向于将筹码押在AI方面，损益表的考虑仍然与之相伴：
    1）AIGC技术在全球范围仍在快速迭代中，文生图，文生视频都一次次在突破行业固有认识，无论是作为追赶者还是领先者，若要在这场技术竞赛中全面胜出，就需要考虑投入的可持续性，芯片的消耗，研发费用的开支等方面都要考虑在内，百度虽然前期在成本控制中有较好体现，但长期仍然有待观察；
    2）针对上述问题，在开源还是闭源的问题上百度选择了后者，表示闭源大模型+公有云已经成为全球AI市场的主流趋势，它能实现比开源大模型性能更好，成本更低的综合效果（重点是成本更低），管理层曾分享称 2024年4月文心日均处理查询量已达到2亿次（该数字在2023年12月为5000万次）。这一方面有利于新业务这辆“大车”的平稳前进（闭源的维护成本低，系统稳定性相对较高），另一方面也便于快速商业化。
    一项新技术，对于其终极形态业内尚有分歧之时，其实是提高了企业经营难度和成本，在“瘦马”短期难以变肥之时，百度选择当前策略提高经营可持续性就有几分合理性，现在问题交给市场，对百度估值何时能够恢复呢?
    当旧业态日渐衰老，新业态虽年轻但短期仍难堪大用之时，企业将主要资源集中在后者这也无可厚非，只是内部管理，文化都要面临重塑，起承转合之时也是“幺蛾子”满天飞的时候。
    隐隐中有个知觉，璩静事件应该不是偶然，其他的我们拭目以待。