特斯拉的预期管理:Model Y & Tesla Pickup

车智

    美国当地时间3月14日晚上,全球科技媒体和汽车媒体的目光,都聚焦到了位于霍桑的特斯拉设计中心,因为特斯拉CEO Elon Musk要在这里发布Model Y。发布会的结果,却让最能吹的“特吹”(特斯拉吹捧者)都找不到发力的地方。
    期待中的全自动驾驶、百米级的车内线束,以及更为革命的自动化生产方式,Elon Musk在发布会上一个都没讲,关于Model Y的主要信息就三个:1、七座;2、3.9万美元的起售价;3、交付时间:2020年秋季。
    对于Elon Musk来说,随着发布会的召开,Model Y已经不在其预期管理的list了,或者说是不在其预期管理的重要项目中了。这个时候最重要的预期管理是,给广大群众一个新的期待,那就是传说中的特斯拉皮卡,也就是Tesla Pickup。
    
    在Model Y发布之后,关于TeslaPickup的预告照片,曾经在屏幕上显示了几秒钟,可能是过于抽象难以理解了,所以没有意识到这就是TeslaPickup。作为Twitter小王子的Elon Musk,选择在Twitter上再次发布,这回终于引起了广泛的关注。
    预期管理是一门技术活,显然Elon Musk是个中高手。回顾特斯拉一路发展的里程,其预期管理功不可没。但是,预期管理不仅仅是要提高预期值,在适当的时候还要降低预期值,要想做预期管理是很不容易的,即便是Elon Musk也有失手的时候。
    01 提高预期值
    选择发布18个月后才开始交付的ModelY,对于特斯拉来说,这是一个显然提高潜在车主预期值的行为。而选择在Model Y发布会当天,就放出了关于Tesla Pickup的信息,更是一个提高预期值的行为,可惜,由于过于隐晦没有被人关注到。
    定位为紧凑型7座SUV的Model Y,据说是很受美国人欢迎的车型,因为便宜+实用,更适合不受什么独生、二胎影响的美式家庭用车,加上特斯拉的品牌价值,以及这些年来打下的充电体系,从total cost来说,Model Y是一款很实在的车型。
    虽然要等到18个月后,才有可能提车,因为不知道会不会跳票什么的,如果Model Y交付时间不跳票的话,可能是特斯拉第一款没有跳票的车型了吧。当把ModelY的信息公布后,潜在车主会考虑是买Model 3,还是买ModelY,或者投奔其他品牌。
    
    当然了,Model 3和Model Y的目标群体还是不一样的,只是Model 3的用户可能将来可能会买Model Y,因为家庭角色的变换,家庭用车和个人用车的需求,还是很不一样的。不管怎么样,潜在车主都会想一个问题,等Model Y吗?
    至于Tesla Pickup,这更是一款老美专用车。在美国,皮卡市场才是最大的单一车型市场,在2018年底,同为纯电动汽车公司的Rivian,发布了可谓是全球最强的电动皮卡R1T,并且在今年2月份获得了亚马孙的投资。
    从时间上看,Rivian R1T的上市时间,也要等到2020年才会上市。从时间节点来看,Tesla Pickup并不会比Rivian R1T晚多少。从竞争对手的角度来看,Tesla Pickup完全可以选在在2020年发布,即便是有12-18个月预售期,这样也将会给Rivian巨大的压力。
    
    从品牌力来讲,Rivian的品牌影响力,完全不能喝特斯拉相提并论,从产品力来看,虽然Rivian R1T的参数现在看来是无以伦比的,但是,就电动汽车的电机和电池发展来看,两年后再看这个参数可能就不那么突出了。
    从产品角度来看,随着Model Y的发布,Elon Musk集齐了SEXY车型,覆盖了中高端轿车和SUV车型,Model 3之所以是Model3而不是Model E是因为这个品牌是福特的,而福特又不愿意成ElonMusk之美,所以就有了Model 3。
    除了SEXY,特斯拉还有跑车Roadster,卡车Semi。至于Tesla Pickup,既是特斯拉车型库必不可少的一个,也是Elon Musk预期管理的最新一环。善于利于预期管理,可以有效的打压竞争对手。
    02 降低预期值
    预期管理,除了要提高预期值,也要适当的时候降低期待值。
    从Autopilot最近修改了官方话术,从“完全自动驾驶”到“未来驾驶”。这可能是降低外界对Autopilot的预期,此前Elon Musk曾在Twitter上表示,完全自动驾驶将会在今年出现,这也是上面为何会对Model Y抱有完全自动驾驶期待的原因。
    在Model Y发布前几天,特斯拉官方网站修改了相关的表述,在Model Y正式发布前一天晚上,车智君与券商分析师聊到第二天的Model Y发布会,对方提到对完全自动驾驶的期待,车智君抛出了这个点来降低了对方的期待。
    Autopilot之所以修改话术,原因当然可能是因为完全自动驾驶在今年无法实现,此前,外界对其搭载自家神经网络芯片的Hardware 3.0版本,以及升级后的Autopilot能否实现完全自动驾驶是抱有期待的。传闻,特斯拉用微光摄像头达到了与激光雷达解决的识别能力。
    
    除了可能因为硬件的原因,或者说是技术的原因,无法是现在完全自动驾驶外,还有一个很重要的原因,就是Autopilot目前在美国受到了很大争议,包括屡屡发生的致命事故在内,以及业界人士建议监管部门介入调查Elon Musk关于实现完全自动驾驶的言论。
    Elon Musk关于Autopilot完全自动驾驶的言论,尚未遭到有关监管部门的调查。倒是Elon Musk最近是被美国证券交易委员会(SEC)调查其Twitter上的言论,这还是2018年8月份,Elon Musk发的420美元私有化特斯拉的言论的后遗症。
    除了在产品上降低公众预期,Elon Musk还在二级市场上降低投资者的预期,包括此前在宣布3.5万美元版本Model 3开始发挥的时候,Elon Musk发出预警说,可能因为低价版本的推出影响特斯拉的盈利能力,导致特斯拉在2019年Q1可能无法盈利。
    此外,还有特斯拉要关闭线下店到最终取消关店计划的行为,因为关闭线下店能为特斯拉节省6%的营销成本。乃至于Model Y高达2500美元的预定金额,比Model 3的1000美元预定金额高出了150%,让二级市场再度担心特斯拉现金流。
    对于Elon Musk来说,预期管理清单中的下一个选项是什么呢?