科技巨头是如何布局元宇宙的：Meta、微软、苹果、谷歌、亚马逊......

尽管元宇宙的生态似乎已经十分繁荣，但究竟何为元宇宙，却一直都没有形成一个共识。每一个宣布要入局元宇宙的企业都有一番关于元宇宙的独特表述，而对于应该怎样发展元宇宙，每个企业也都有不同的方案。这种差异化，让很多局外人大为不解。

    作者：陈永伟
    封图：图虫创意
    来源：经济观察报
    原标题：《科技巨头是如何布局元宇宙的》
    导读
    壹? || 目前参与元宇宙的大型科技企业可以分为三类：第一类企业以脸书、微软为代表；第二类企业以苹果、谷歌为代表；第三类企业以亚马逊、英伟达为代表。
    贰? || 在众多科技巨头当中，脸书是对元宇宙反应最为积极的。从2021年6月宣布将组建元宇宙小组，到10月时将公司的名称直接改为Meta，脸书拥抱元宇宙的态度可以说是无比坚定。
    叁??||??在对元宇宙进行布局的策略上，微软和脸书颇有相似，都是软硬件全面推进，但在具体的实现上，它又和脸书存在着很大的区别。
    肆??||??尽管苹果没有在舆论上强调元宇宙，但其实在私下，苹果对元宇宙的布局并不少。只不过，正如库克所言，这些布局并不是以元宇宙的名义，而是以AR的名义进行的。
    伍??||??虽然和苹果一样，谷歌在移动互联网领域占有优势的地位，但和苹果更重视固守现有地位相比，谷歌显然对AR技术可能带来的“创造性毁灭”更为关注。
    陆??||??从亚马逊现有的业务结构看，零售和云是两大支柱。其中，零售贡献了营收的绝大部分，而云业务虽然在营收中所占比重不高，但却贡献了一半的利润。因此，目前亚马逊对于元宇宙的探索，基本就是这两大业务的延伸。
    柒??||??在这一轮元宇宙热潮中，英伟达是一个比较积极的鼓吹者。应该说，英伟达对于元宇宙的热衷，本质上还是由其自身的业务布局决定的。
    “元宇宙”（metaverse）这个词已经有三十年的历史了，但直到去年3月，号称“元宇宙第一股”的Roblox成功上市，这个沉寂许久的名词才意外破圈，开始进入人们的视野。之后，元宇宙就迅速走上爆红之路。先是“链圈”人士发现了它作为NFT应用场景的巨大价值，将它大肆热炒了一番。随后，包括脸书、微软、英伟达在内的一众大型科技巨头也先后对元宇宙表示出兴趣，宣布要对其进行布局。其中，态度激进者如脸书，不仅宣布要“allin”元宇宙，甚至一不做二不休，直接把公司名都改了。一时之间，整个“元界”百花齐放，一派繁荣昌盛的景象。
    有意思的是，尽管元宇宙的生态似乎已经十分繁荣，但究竟何为元宇宙，却一直都没有形成一个共识。每一个宣布要入局元宇宙的企业都有一番关于元宇宙的独特表述，而对于应该怎样发展元宇宙，每个企业也都有不同的方案。这种差异化，让很多局外人大为不解。
    关于这个问题，我们还需要从每个企业自身的商业动机上寻找答案。从企业角度看，无论是元宇宙，抑或是其他新奇概念，都是其实现商业目的而打的一个旗号。怎么样去解释这些概念，归根到底都是要为其商业目的服务。简言之，对企业而言，在解释商业概念时，采用的多是“六经注我”，而非“我注六经”的态度。理解了这点，我们就不难明白，为什么同样面对元宇宙，不同的企业却给出了不同的理解、不同的方案。
    在本文中，我们就将以六个科技巨头对于元宇宙的布局为例，向大家展示企业在面对全新的商业概念时，究竟是如何对其进行重新解释，并让它们来为自己的商业目的服务的。
    三类企业的三种心思
    大致上讲，目前参与元宇宙的大型科技企业可以分为三类：
    第一类企业以脸书、微软为代表。这类企业在移动互联网领域并没有占到关键的入口地位，因而在业务的发展过程中处处受制。为了扭转被动的局面，这类企业十分希望以元宇宙为契机，引领互联网的下一轮发展，提前抢占相应的关键入口。由于借元宇宙抢夺有利地位的动机十分明确且强烈，因而这类企业在入局元宇宙时态度十分积极。
    第二类企业以苹果、谷歌为代表。这类企业是移动互联网时代的胜利者。它们通过控制硬件、操作系统和应用商店，把持了移动互联时代的入口，其他的企业，即使强如脸书、微软、奈飞，也不得不仰其鼻息，遵守它们定下的规矩，乖乖向它们奉上“苹果税”、“谷歌税”。这样的既得利益者在面对元宇宙这样可能动摇自己现有地位的新事物时，态度通常比较暧昧。一方面，它们并不希望元宇宙能够获得真正的发展，尤其是不希望看到自己的竞争对手引领这些发展；另一方面，由于担忧对手企业通过抢滩元宇宙动摇了自己的地位，它们也不得不对元宇宙进行一些防御性的布局。
    第三类企业以亚马逊、英伟达为代表。这类企业的业务本身对于网络入口并没什么依赖，因而对于通过布局元宇宙来抢占入口并不热心。但与此同时，它们自身的一些能力，如云计算、人工智能等却是元宇宙发展所必须的。因此，它们对于元宇宙也乐见其成。不过，在布局元宇宙方面，它们并不像脸书、微软那么激进，四面出击，而是更多立足于自身的既有优势，以此为基础，对外延伸辐射。
    下面，我们就对上面提到的六家企业的具体布局状况进行一些介绍。
    脸书：“all in”元宇宙
    在众多科技巨头当中，脸书是对元宇宙反应最为积极的。从2021年6月宣布将组建元宇宙小组，到10月时将公司的名称直接改为Meta，脸书拥抱元宇宙的态度可以说是无比坚定。
    根据扎克伯格本人的叙述，脸书对于元宇宙的布局是为了要“催生一个伟大的创意”，“帮助人们把元宇宙引入日常生活”。不过，现实当然并没有这么简单。事实上，从脸书当前的运营状况看，进军元宇宙这个选择更多的是为了扭转其在经营上的颓势，缓解经营当中出现的各种危机。
    虽然从各种指标看，脸书的走势十分强劲。但目前脸书的营收非常单一，就是广告，这种营收结构成为了脸书的一颗“定时炸弹”。
    近年来，受“剑桥分析门”等丑闻以及反垄断压力的影响，脸书在用户心目中形象大跌，而tiktok等新竞争对手的出现则分走了其大量的用户。不过，对于脸书来说，最麻烦的是，它并没有掌握硬件、操作系统，以及应用商店这些关键入口。因此，无论其实力多强，都必须受制于苹果和谷歌等企业。而在最近一段时间，苹果和谷歌纷纷调整了其隐私政策，这可能对脸书的营收产生巨大的冲击。
    给定以上形势，对元宇宙的布局其实担负着脸书的两个重要战略目标：一是要创造新的流量增长点；二是要掌握对硬件、操作系统等底层设施的主导权。而为了实现这两个战略目标，脸书可谓是全力以赴（all in），其投资涉及了从硬件到应用的各个方面。
    首先，早在2014年7月，脸书就斥资20亿美元收购了著名的VR设备公司Oculus。很明显，这次收购具有非常强的战略性。在将Oculus纳入囊中之后，脸书在人、财、物等方面都对其给予了巨大的支持，这使得Oculus得以四面出击，陆续推出了一系列新产品。尤其是在2020年9月，Oculus推出了OculusQuest2。这款VR眼镜凭借极高的性价比让脸书在VR设备市场的份额得到了显著提升，为脸书抢夺入口的目标开创了一个良好的开局。
    其次，为了配合在VR硬件领域的布局，脸书也花费巨大精力进行了元宇宙应用和内容的开发。针对人们对于VR生活、工作、以及社交娱乐的需求，脸书一下子推出了四个VR平台：Horizon Home、Horizon Workroom、Horizon Worlds和Horizon Venues，初步构建了一个完整的元宇宙应用生态。
    与此同时，脸书还建立了一个AppLab平台，让一些小型开发团队可以绕开应用商店，直接向用户分享其VR游戏作品——很显然，这个举动其实是一种绕开苹果和谷歌，抢占内容入口的尝试。
    再次，脸书还对区块链和加密货币给予了格外的关注，试图利用它们打造一个专为其元宇宙服务的金融体系。2019年6月，脸书曾联合二十余家企业，宣布要推出一款叫Libra的加密货币。根据最初的设想，Libra将会盯住一篮子货币，并为脸书在全球的二十多亿用户提供超主权的金融服务。但由于受到各国监管机构的巨大压力，Libra项目不得不一再缩水，并改名为Diem。最近，甚至有消息说脸书决定放弃Diem项目。不过，即使如此，脸书在区块链和加密货币领域的实力依然是GAFAM中最强的，不排除它会在未来的某个时候，用这些优势来构造新的基础架构，以帮助自己突破苹果和谷歌对于入口的掌控。
    微软：从企业端开始突破
    在PC时代，微软曾经依靠Windows、Office等产品长期牢牢占据行业龙头的地位。但后来，由于没有及时拥抱移动互联网，微软逐渐被苹果、谷歌等后起之秀赶超。直到萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）接任CEO，大刀阔斧进行改革，将主营业务转为云服务之后，微软才重回数字经济的第一梯队。
    不过，由于错失了移动互联的先机，没有抢先在移动互联端的硬件和操作系统市场建立起优势，微软在和新贵竞争的过程中经常面临被动。而元宇宙时代的到来，则正好为微软重新夺回在终端硬件和操作系统市场尚的霸权提供了一个绝好的机会。正是因为这个原因，微软在抢滩元宇宙的过程中表现极为积极。
    在对元宇宙进行布局的策略上，微软和脸书颇有相似，都是软硬件全面推进，但在具体的实现上，它又和脸书存在着很大的区别。具体来说：
    一方面，微软花费了巨大资源，对元宇宙的入口进行争夺。不过，和脸书押注VR不同，微软更重视对MR市场的争夺。
    这里我们有必要介绍一下VR、AR和MR的区别。虽然这三种技术都被视为是元宇宙的入口，但它们之间是有区别的：大致上讲，VR的功能就是创造一个虚拟世界；AR要求将虚拟世界与现实世界进行重叠；而MR则要求虚实之间进行互动。很显然，在三种技术中，VR是最容易实现的，而MR的难度则最高。
    脸书选择了VR作为主攻的突破口，很大程度上就是看中了其技术上容易实现，而微软选择了技术上更难的MR显然是有其更为深远的战略考量。由于VR没有和现实世界的交互，因此它基本上只能应用于那些活动范围相对较少的（比如居家）用户，而不能服务于更广大的移动用户。从某种意义上讲，它是对移动互联网的一种倒退。因此，即使攻下了VR这个入口，也无法从根本上动摇苹果和谷歌对于移动互联网的霸权。而相比之下，如果在AR或MR领域有所突破，就可以完成这个目标。正是考虑到了这一点，所以微软选择了MR而非VR作为发展重点。
    2016年，微软就推出了了其MR头显HoloLens。相比于当时的类似产品（如谷歌Glass），HoloLens在性能上要远为强大。唯一美中不足的是，这款产品的分量要比类似产品更重。不过，HoloLens在性能上的优点显然足以掩盖这一缺点，因而一经上市就十分成功。2019年，微软又乘胜追击，发布了实用性进一步改善的HoloLens2。
    另一方面，微软在元宇宙的软件领域也下了巨大的功夫。这里需要说明的是，和脸书侧重于直接的消费端应用不同，微软更加重视元宇宙在产业方面的应用，甚至提出了“企业元宇宙”的概念。
    在2021年底，微软就宣布了两款元宇宙应用：Connected Space和Meshfor Teams。其中Connected Spaces是其SaaS产品Dynamics365的一个模块，主要被用来进行企业管理。借助于计算机和人工智能技术，它可以让管理者实时观察本企业的运行情况，并提出改进管理的实时建议；而Meshfor Teams是作为微软的SaaS协同办公工具Teams的一个组件推出的，它可以为人们创造一个元宇宙的办公环境。结合Meshfor Teams的MR（混合现实）功能，身处各处的用户将自己化身为虚拟人物，通过Teams加入协作，召开会议、发送信息、处理共享文档等，共享全息体验。
    苹果：不愿多提元宇宙
    相比之下，苹果对于元宇宙的态度显得克制得多。苹果CEO库克在接受采访时就表态说：“我会远离流行词汇。我们只叫它增强现实”。很大程度上，苹果的谨慎态度是由其业界地位决定的。
    当前，苹果是当之无愧的移动互联网霸主。得益于这一地位，苹果可以向其应用开发者征收高额的“苹果税”。最近一段时期，苹果因为隐私问题受到了很大的压力，但通过巧妙的手法，苹果却将这种压力转换成了机遇。通过引入“组群联邦学习”技术（Federated Learning of Cohorts，简称FLoC），同时对隐私政策进行相应的调整，苹果将其生态内的数据搜集权牢牢地掌握在自己手里。只要苹果愿意，它就可以让脸书难以自由搜集用户信息，而只能向自己购买数据。
    如果元宇宙真的来了，那么现在以手机为主的终端就会受到颠覆。对于苹果来说，其好不容易得来的市场优势完全消失。而且元宇宙宣扬的开放、去中心化的理念与苹果一贯以来秉承的封闭生态也可以说是格格不入。基于以上原因，苹果在很长时间内对元宇宙并没有表现出太大的热情。
    需要指出的是，尽管苹果没有在舆论上强调元宇宙，但其实在私下，苹果对元宇宙的布局并不少。只不过，正如库克所言，这些布局并不是以元宇宙的名义，而是以AR的名义进行的。
    一方面，虽然苹果到现在为止还没有推出其AR硬件，但是其已经申请了大量的相关专利。从美国专利局的网站上，我们可以查到大量苹果申请的与AR眼镜相关的专利，例如其中的“视网膜直接投影技术”（Direct Retinal Projector）专门用来处理轻便可带设备难以实现AR成像的问题；而“可变焦透镜系统”（Tunableand Foveated Lens Systems）则被用来解决近视眼使用AR眼镜的问题。由这些专利可以看出，苹果对于AR硬件是有自己深入的思考的，其考虑的很多痛点也是脸书、谷歌等同行所未曾考虑的。可以预见，其硬件产品一旦推出，将很有可能成为爆款，从而有效地维持其在移动互联网领域的优势地位。
    另一方面，相比于硬件，苹果在AR开发平台上的布局要完整得多。其推 出 的 ARKit、Reality Kit、Reality Composer、Reality Converter已经构成了比较完整的AR开发生态闭环。依托于这四个平台，苹果就可以轻松打造完整的AR创作生态。可以想象，一旦苹果有了自己的AR硬件，这个创作生态将为其争夺市场创造十分良好的条件。
    谷歌：早发而晚至
    在互联网巨头中，谷歌对于元宇宙属于“起了大早，赶了晚集”的典型。
    虽然和苹果一样，谷歌在移动互联网领域占有优势的地位，但和苹果更重视固守现有地位相比，谷歌显然对AR技术可能带来的“创造性毁灭”更为关注。
    为了预防这种情况的发生，谷歌从一开始就率先对AR进行了相关的布局。早在2012年，谷歌就推出了首款消费级AR智能眼镜Google Glass。从现在的观点看，谷歌当时的战略眼光是十分超前的。不过，Google Glass并没有获得预期的成功。一方面，由于推出时间过早，Google Glass有很多技术难点无法解决。比如，如何对不同屈光度的用户进行适调，如何对图像进行清晰成像等问题，当时都没有特别好的解决方案。另一方面，由于谷歌在制作理念上刻意强调了“技术不能干扰生活”。为了让其体积、重量和价格限制在一定范围内，谷歌人为限制了其性能，导致它只能执行一些十分简单的功能，且人们根本不能进行虚实世界之间的交互。除此之外，市场教育程度不足、隐私问题等，也这使得这款产品很难受到用户欢迎。由于市场反应暗淡，因此谷歌就停止了这个系列产品的开发。
    不过，谷歌的AR之路并没有因此终结。2017年，谷歌面向企业客户推出了Google Glass企业版。由于是面向企业的，这一款智能眼镜在体积、重量和价格等方面的限制都比消费级产品有了很多放松，其对应的性能也就有了明显的改善，因此在制造业、农业，以及医疗领域，这款产品都收获了不错的评价。2019年，Google Glass企业版又进一步推出了其二代产品。
    从2020年开始，谷歌又重新考虑进入消费级AR眼镜市场。为此，它收购了加拿大智能眼镜公司North，获得了大量相关专利，并开始大批招收AR方向的人才。
    当然，除了在硬件领域尝试进行突破外，谷歌在元宇宙方面还进行了其他的努力：
    一方面，它积极地将其本身的既有优势扩展到元宇宙领域。比如，在去年11月的一次访谈中，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）就认为，元宇宙的本质是“沉浸式计算”，而谷歌可以通过其在云计算领域的优势地位将其强大的AI能力传输给有相关需求的用户。由此可见，谷歌或许会成为未来元宇宙的一个重要的算力供应商和AI供应商。
    另一方面，针对元宇宙发展的特殊需要，谷歌也进行了一些长远的布局。例如，针对人们在元宇宙内进行远程高清实时通讯的需要，谷歌专门开发了一种名为Project Starline的通讯技术。通过这一技术，人们将有可能像在《星球大战》里一样，实现裸眼全息3D会议。
    由此可见，虽然谷歌也是移动互联网时代的既得利益者，但在面对元宇宙这个具有潜在颠覆性的新产品时，其态度却要比同为既得利益者的苹果积极得多。
    亚马逊：从自身业务出发
    和微软、脸书等巨头相比，亚马逊对于元宇宙的态度可谓是不温不火。一方面，亚马逊的业务对于底层入口的依赖并不严重——无论底层入口怎么变，买货需求总是不变的。因而，亚马逊并没有像脸书那样有争夺底层入口的焦虑。但另一方面，它显然也不愿意放过这个风口，因而也一直尝试着在这一风口中寻找商机。从具体的实现路径看，亚马逊更侧重于从自身现有的业务和资源出发，对元宇宙的商机进行探索。
    从亚马逊现有的业务结构看，零售和云是两大支柱。其中，零售贡献了营收的绝大部分，而云业务虽然在营收中所占比重不高，但却贡献了一半的利润。因此，目前亚马逊对于元宇宙的探索，基本就是这两大业务的延伸。
    一方面，亚马逊积极利用与元宇宙相关的AR、VR等技术，在零售领域进行升级。比如，不久前，亚马逊就推出了一款名为Room Decorator的AR购物工具，该工具支持用户在个人空间里可视化查看家具和其他家装饰品。这样，用户就可以在购买家装之前，提前预览未来的装修效果。可以预见，随着元宇宙时代的到来，亚马逊在类似技术方面的创新将会越来越多。
    另一方面，亚马逊积极利用其在云计算方面的优势，推出了一系列与元宇宙相关的云服务产品。例如，在工业领域，元宇宙的一个重要应用是数字孪生。针对这一需求，亚马逊推出了Amazon IoT TwinMaker。开发人员可以将Amazon IoT TwinMaker连接到设备传感器、视频源和业务应用程序等数据源，在云端快速开始构建设备、装置和流程的数字孪生。数字孪生创建完毕后，开发人员就可以使用相关插件创建基于Web的应用程序。然后，工厂操作员和维护工程师们在其维修设备上就可以直接调用这个云端的数字孪生体。
    英伟达：元宇宙的“卖铲人”
    在这一轮元宇宙热潮中，英伟达是一个比较积极的鼓吹者。应该说，英伟达对于元宇宙的热衷，本质上还是由其自身的业务布局决定的。
    我们知道，英伟达主要是做芯片和底层的软件支撑服务的。其角色，就好像“淘金热”当中的卖铲人。为了卖出更多的“铲子”，在移动互联网这座老的“金山”已经被挖得差不多时，他就有积极性向淘金者们指出新的“金山”的方向——哪怕他自己也知道，这个“金山”的距离恐怕还有点远。
    在对元宇宙的基础设施上，它下足了功夫：
    一方面，在进军元宇宙时，英伟达牢牢抓住了芯片这个核心。众所周知，英伟达是做图形处理器，也就是GPU起家的。起初，GPU只是被用于游戏领域，但随着人工智能的崛起，人们发现GPU很适合于被用来进行大规模的AI学习，因而基于GPU和CPU结合的异构架构很快就成为了市场的宠儿。而英伟达也自然顺理成章地在这个领域取得了霸权。在元宇宙时代，由于有大量的图形渲染和AI学习的需要，因而对这类芯片的需求更大。为了适应这种需要，英伟达不仅推出了专为TB级加速运算而设计的CPUGrace，还给出了将其和英伟达出产的GPU配套使用的计算解决方案。这在很大程度上可以解决元宇宙环境所面临的海量计算问题。
    另一方面，英伟达针对元宇宙的创作需要，专门推出了3D设计协作平台Omniverse。这一平台最初于2019年推出，其核心是英伟达GPU和皮克斯的通用场景描述（USD）。根据英伟达方面的设想，Omniverse的定位是“工程师的元宇宙”，其目的在于将元宇宙落实到工业场景，以优化工程与设计行业工作流程，实现高效分工与协同。
    目前，已经有很多著名企业开始利用Omniverse进行工业设计和流程优化。例如，宝马集团正在为其工厂建立多个工业数字孪生；爱立信正在采用Omniverse构建城市地区的数字孪生以帮助确定如何建设 5G网络；而西门子能源则正在使用Omniverse构建发电厂的工业数字孪生。
    可以看到，在现有的定位之下，无论谁会在元宇宙收获最大的一桶金，作为“卖铲人”的英伟达都可以在它们的利润当中分得属于自己的那一杯羹。