增速放缓，石头科技按下暂停键

作者 | 刘然
    来源 | 洞见新研社
    4月27日，石头科技发布了2022年财报及2023年第一季报。
    不出意外，石头科技按下了暂停键。
    对比往年的高速增长，石头科技无论是2022年报还是今年第一季度增速都有些“乏力”。财报显示，石头科技2022全年实现营业收入66.29亿元同比增长13.56%，较上一年减少14.93%；归母扣非净利润11.98亿元，同比增长0.63%，较上一年减少21.67%。
    股东们的反应最真实，今年1月顺为资本、天津金米、自然人丁迪三大股东合计减持约9.5%的公司股份，资金约26.5亿元；2月21日，公司实控人昌敬持有的2169.4万股限售解禁，石头科技当晚就宣布了昌敬的减持计划。
    在2022年以前，清洁电器一直是家电行业的“异类”。在受原材料涨价、地产等大环境影响增长受挫的影响中，当时的清洁电器依旧处于增长阶段，奥维云网（AVC）全渠道总数据显示，2022年，清洁电器全渠道零售额322亿元，同比增长4%。
    如今，石头科技在高增长的道路中踩下了刹车键，增长放缓是清洁电器面临的必然阶段，也是石头科技要趟过的难关。
    1.“以量换价”只能解近渴
    早期出身于小米系的石头科技，赶上了智能化家居大潮，以扫地机器人向家电行业渗透，在行业竞争中保持着核心地位。据奥维云网数据，石头科技线上市占率由2021 年的13.9%提升至21.3%。
    在清洁电器的领域中，石头电器虽占据了一席之地，但随着智能清洁电器成为日常家电后增速放缓，石头科技的问题也开始显现。
    翻看石头历年财报，就能窥其一二。财报显示，石头科技自2016年以来首次在年报中出现归母净利润下滑。2023年第一季度营收约11.6亿元同比增长-14.68%；归属于上市公司股东的净利润约2.04亿元。
    净利润下滑，要么是公司成本上升，要么是公司盈利能力减弱。
    从供给端来看，扫地机器人上游原材料成本上涨其原因。自2022年以来，铜、铝、铁等上游原材料和芯片的缺货涨价都导致了扫地机器人的生产成本明显增加，这在客观上使得企业净利润有所下滑。
    与此同时，石头科技增长的营销费用也是净利润下滑的原因之一。财报显示，石头科技2023年Q1销售费用2.43亿，同比增长33.82%，而今年一季度石头科技营收负增长，出现增长“入不敷出”的趋势。
    不仅是原材料价格上涨，营销费用增加的原因，更多的因素在于石头卖不动了。2022年，石头科技智能扫地机销量224.6万台，同比减少20.35%；手持清洁产品销量12.22万台，同比减少1.71%，此外手持清洁产品库存量同比增加29.31%。销售下降而销售收入增长，说明平均售价在增长。
    
    2022年石头科技销售数据
    究其根本，智能家电推动的“懒人经济”，现在更适用于高端化产品，也就是说当前市场更需要高端化的清洁电器产品。
    从需求端来看，消费者对扫地机器人的认知更加深入，带自动集尘、自动上下水等功能的高端机型得到认可，反而中低端销售陷入困境。据《2022年中国扫地机器人市场竞争分析报告》显示，从价格趋势来看，3000元以下的中低端机型销量受阻，3000元以上中高端机型凭借功能优势和品牌效应增势良好。2022年H1 3000元以上的扫地机器人销量占比达77%，同比增长40%。
    举个例子，家喻户晓的戴森，无论是吹风机还是吸尘器，都在同类产品的天花板，依旧有不少消费者为之付费。
    国内市场放缓的同时，海外的情况也不容乐观。
    有数据显示，2022年，扫地机器人海外市场规模超过30亿美元，同比增长10%，这一增速较前一年已经有所放缓，石头科技去年在海外市场实现了34.83亿元的营收，同比增长3.54%，从市场的发展趋势来看，海外业务的增长空间已被大大压缩。
    2.产品同质化难破，点燃价格战火苗
    当前清洁电器的行业格局暂未稳固，从市场占有率来说，清洁电器格局呈现以科沃斯、石头科技为主的“两超多强”根据奥维云网数据显示，2022年，科沃斯品牌扫地机器人在中国市场线上零售额份额为44.4%，石头扫地机器人占据扫地机器人线上市场20%份额。
    石头科技的隐忧在于，比上不足，比下也余得不够多。和做了二十几年的科沃斯相比，脱离了小米之后的石头科技还要加把劲，面对追觅科技、云鲸科技等创始团队也都有较强的科技基因，海尔、美的这种老牌家电企业的加入也进一步加大了竞争。
    石头科技也意识到了这一点，开始在研发上下功夫。财报显示石头科技2022年，研发费用4.89亿，约占营收7.83%，而科沃斯同年研发费用7.44亿，约占营收的4.85%。
    加大研发比例，以技术制胜本是正确的思路，只是石头科技还未逃离产品同质化的行业通病。
    清洁能力强、能解放双手、智能化，这是消费者购买清洁电器的三大核心诉求。但纵观当前扫地机器人的机型，产品同质化严重。当前的机型只是在全能基站型机器人，原有技术基础上做增减，像石头科技最新发布的自清洁扫拖机器人G20，无非也是在原有的基础功能上增添一些附加值不大的功能，比如双胶刷、大吸力等。
    从产品对比来看，石头G20、科沃斯T20，都具备洗拖布、自动集尘、热风烘干、自动上下水等主流附加功能，包括追觅S20和石头G20的区别也较小，主要是清洁能力以及自清洁不同，其他功能、续航相差不大。
    产品拉不开差距，最终只能卷向价格，无论是生活服务平台、短视频平台等互联网行业，还是手机、电脑等科技圈，均已经历过价格之战。
    清洁电器行业也不例外，多数企业从去年已有降价趋势。科沃斯T10 OMNI经历过2022年 7-8月一轮幅度超过10%的降价后均价继续缓慢下行，至2022年12月均价较6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降价后也进行了平缓降价，较2022年6月降幅10%。
    自从2023年2 月中旬以来，石头科技先后发布G10S Pure、G20和P10 三款新品。扫拖机器人作为家电产品，换新周期较长（大概3～5年）而石头科技保持高频率的更新，带头内卷实际并不能与其他产品拉开差距。就拿同样换新周期较长的空调来说，海尔、格力、美的的空调产品功能差距已较小，主要集中在发展策略上，比如销售渠道、营销手段的竞争。
    早期行业高速增长、市场蛋糕不断做大的时候，人人都有机会从中分得一杯羹。但随着行业增速不断放缓，面对大小有限的蛋糕，稍不注意市场份额就被抢走了。
    3.石头迷路了？
    “以价换量”并非长久之计，面对扫地机器人的瓶颈，石头科技正站在分岔路口。
    石头科技并未选择呼声最高的洗地机，反而做起了洗衣服的生意。今年2月28日，石头科技发布了首款洗衣清洁类产品—分子筛洗烘一体机H1，官方预定价5999元。
    在洗衣清洁类的生意里，石头科技存在两个不确定性问题。
    一是，洗烘一体机本质还是属于清洁电器行业，依然面临着市场放缓的问题，据艾肯家电网推测：2022年我国洗衣机市场全渠道销量为3660万台，同比下滑10.5%。销售额规模为770亿元，同比下滑8.3%。
    二是，石头科技能否打破品牌认知，成功在运营了数十年的高端洗衣类品牌中突围。
    从价格上来看，石头科技是想瓜分高端洗衣市场的蛋糕，但“去小米化”之后的石头科技，没有了“小米生态链”的加持，具有产品、渠道等多重优势的美的、海尔、小天鹅等企业比拼。
    石头科技的产品全部采用委托加工的方式进行生产，代工模式的利润成本相比美的、格力等企业的自建工厂而言，竞争力较弱。
    为此，石头科技由轻资产转为重资产，开始优化供应链，加强智能硬件的布局。去年7月，石头科技宣布要斥资4.6亿元，增资子公司“自建制造中心项目”，建设期计划为23个月。
    同样，早期采取代工模式的科沃斯也已自建工厂。
    当前的清洁市场已朝K型分化时代迈进。一面是经济复苏，高端用户的购买力增强，另一面是清洁市场的基础款产品价格越卷越低，所以出现高端产品越来越贵，低端产品功能越来越全。
    卷技术固然是科技圈颠扑不破的真理，但卷技术不等于死磕高端，低端市场的需求也不容小觑。
    由于业务较为单一，石头科技营收的96%都依赖扫地机器人，扫地机器人增速放缓，“用量来保价”的石头科技，也只能保得了一时的业绩。
    如果说互联网是大鱼吃小鱼，那么科技企业就是快鱼吃慢鱼，谁都想成为那条快鱼，石头科技怎么能慢下来呢？