扫地机器人赛道越来越卷，石头科技求变

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    近年来，随着人们生活水平的提高和科技的不断进步，消费升级和“懒人经济”逐渐兴起并相互融合，使得扫地机器人成为时下消费者们的新宠。
    然而，受到疫情反复的影响，家电市场消费需求持续低迷，清洁电器亦受到波及。据数据显示，2022年1－9月，清洁电器累计线上销量同比下降13．8％。今年上半年扫地机器人销售额为57．3亿元，仅同比增长了9％；销量为201万台，同比下滑了28．3％。
    伴随着红利褪去，扫地机器人行业告别了高增长的时代，头部玩家的盈利能力也在下降。10月31日，行业龙头之一的石头科技发布了2022年第三季度财报。财报显示，石头科技三季度的营收为14．69亿元，同比下降0．65％；归属于上市公司股东的净利润为2．38亿元，同比下降34．54％。
    营收略微下降，而净利润同比出现较大下滑，石头科技的业绩明显承压。事实上，今年以来，扫地机器人赛道集体进入低迷期，玩家们的日子都不好过。
    增收不增利 股价承压
    今年上半年，石头科技就出现了自2017年以来的首次归母净利负增长。8月，石头科技披露的2022年中报显示，今年上半年，公司营业收入29．23亿元，同比增长24．49％，实现净利润6．17亿元，同比下滑5．4％。
    对此，石头科技表示公司利润下降主要受两方面因素影响。一是公司为进一步拓展海内外市场，增加了广告及市场投入，前三季度的销售费用达到7．8亿元；二是远期锁汇产生的收益减少。
    为了扩大品牌影响力，快速占领市场，石头科技持续在营销方面加大投入。据财报数据显示，2022年前三季度，石头科技的销售费用增长明显，为7．88亿元，同比去年4．53亿元增长了74％。2022年上半年，石头科技用在广告及市场推广方面的费用就高达3．1亿元，相比去年同期增加1．9亿元，广告费用支出同比增长158％。
    今年早些时候，石头科技在面对投资者调研时称，2021年度不断加大自有品牌的宣传与推广，持续推出新产品继续扩大市场影响力，销售费用总额9．38亿。在国内市场，广告投放主要有天猫、京东、有品等各大电商平台推广，还有明星代言、明星直播、抖音、小红书、哔哩哔哩等网络红人推广等方式进行广告宣传等。
    高昂的营销费用虽然在一定程度上提升了品牌知名度，但是不断上涨的成本使得增收不增利成为石头科技的痛点之一。加上当前大环境下，上游成本也在持续上涨。受原材料价格上涨及竞争加剧的影响，上半年石头科技毛利率为48．2％，同比下滑2．54％。
    有家电行业分析师认为，今年以来，铜、铝、铁等上游原材料和芯片的缺货涨价都导致了扫地机器人的生产成本明显增加，这也在客观上使得企业净利润有所下滑。另一方面，随着产品研发技术的迭代放缓，产品同质化严重。行业依靠广告获得市场，也导致竞争更为激烈。
    曾经，扫地机器人作为搭载高科技的产物，一度受到市场热捧。然而随着技术的迅速发展，消费者的新鲜感消失，需求逐渐回归理性，不愿意再交智商税。有调查数据显示，今年上半年，传统的扫地机器人业务在网上的销售量只增长了1．95％，而同期的销售量却下滑了29．4％。
    10月31日盘中，石头科技股价触及其上市以来最低值220元／股。相比高光时刻的1064．88元／股，石头科技已跌去了超79％，市值蒸发了790多亿元。
    值得注意的是，寒冬之下，资本也开始纷纷出逃。公募基金三季报显示，已有38只基金减持了石头科技股票，当前重仓石头科技的33只基金持有股份环比上一季度减少16．49％，持有市值环比减少65．04％。
    同质化严重 赛道越来越卷
    石头科技业绩的下滑并非个例，另一家“扫地机器人第一股”科沃斯也面临着同样的困境。
    在石头科技发布三季报的两天前，科沃斯也披露了2022年三季报。财报显示，第三季度科沃斯营收为33．02亿元，同比增长14．44％；归于上市公司股东的净利润为2．45亿元，同比下降48．94％。
    探究更深层次的原因，无疑是市场竞争进入了白热化阶段。值得注意的是，我国扫地机器人渗透率在全球范围内仍处于极低水平，这也意味着该赛道蕴含着巨大的空间和潜力。
    在各路资本的加持下，不仅有石头科技、科沃斯这两家龙头，还有云鲸、追觅等初创公司，更有以米家为代表的互联网品牌及美的、海尔为代表的传统家电企业，相继进入并布局扫地机器人市场。而通过天眼查搜索关键字“扫地机器人”，相关企业更是高达两千多家。
    选手的不断涌入使得赛道越来越拥挤，竞争也变得更加激烈。尤其在产品功能方面，同质化现象较为严重，功能创新 不足。同质化的根本原因在于企业之间技术壁垒不够高，很难做出差异化的产品，各个价位区间的产品只是功能上顶配和减配的区别。
    在严酷的市场环境下，价格就成了决定产品销量的重要因素。通过整个产业链把成本控制得更低，势必会更有竞争力。可以预见的是，在底层技术突破瓶颈之前，整个扫地机器人市场的“价格战”会愈演愈烈，行业也将呈现出明显的两极分化。一部分企业推出高价扫地机冲击高端市场，构建竞争优势，另外一部分企业则以平价产品策略，推出低端低价机占领低线市场份额，当高端产品的价格冲到六七千时，大量的白牌机价格仅数百元。
    业内观点普遍认为，因头部品牌积极布局高端市场，使得老旧低端机型加速淘汰，热销的自清洁产品均价偏高，市场出现主流价格段与主体消费群体错位的现象，导致扫地机器人市场销量承压。
    去小米化带来的阵痛
    在石头科技发展的过程中，“小米生态链”可以说是功不可没。成立之初，石头科技就受到了雷军的青睐。2015年，石头科技A轮融资的投资机构中，小米集团位列其中；此后的三轮融资中，也都出现了雷军创办的顺为资本的身影。
    依托于小米集团强大的品牌、渠道和供应链，石头科技迅速发展壮大，成立六年就登陆资本市场。此前，石头科技CEO昌敬曾在公开场合坦言，“没有小米生态链的支持，我们也走不到今天。”
    但作为小米生态链的企业也存在一定的弊端，由于代工业务毛利率较低，且石头科技并不甘心一直隐身于小米背后，从2017年开始，石头科技开始有意地“去小米化”，陆续推出自有品牌——石头品牌和小瓦品牌，并逐步加快自有品牌的布局。
    2019年到2021年上半年，石头科技自有品牌销售额占比分别为65．73％、70．72％和98．23％，几乎实现了自力更生。今年4月，凭借G10系列产品助其提升的市场份额，石头科技超过科沃斯成为市占率第一的扫地机器人品牌。
    过去，石头科技主要以为小米机器人代工为主，其毛利率一直在20％以下。随着自有品牌销售额增长，石头科技毛利率已经由2016年的19．21％增长至2020年的51．32％。
    撕去小米“标签”的勇气固然可嘉，但对石头科技来说，不甘心做“代工厂”的代价还是很大的，未来的挑战也并不算小。尤其是随着石头科技自有品牌的占比越来越大，必须要加大营销力度和渠道建设来扩大品牌影响力，而随之而来的问题就是快速上涨的营销费用严重拖拽了公司的盈利能力。
    不仅是本季度销售成本的再度增加，从较长时间的数据来看，石头科技的销售费用一直在逐年攀升。2020年与2021年，石头科技销售费用分别为6．2亿元、9．38亿元，分别增长了75．24％、67．74％，销售费用率分别为13．69％、16．08％。这其中，线上渠道是各家PK的主要战场。为了争夺线上渠道的占有率，石头科技也在不断加强各个渠道的投放。据数据显示，今年4月，石头科技在线上渠道的市占率达到33．7％，同比上涨16．25％，首次超过科沃斯，成为行业第一。
    与此同时，自有品牌的推出意味着需要更多的研发投入。石头科技创始人团队就曾表示，公司产品的竞争优势主要就是依托技术的积累。比如激光雷达、定位算法、运动控制模块等，应用到产品之上，可针对性地解决消费者的使用痛点，并将技术优势转化为体验优势。
    2019年至2021年，石头科技研发费用分别为1．93亿元、2．63亿元和4．41亿元，占营收比例分别为4．59％、5．80％和7．55％，研发投入逐年提升。今年第三季度，石头科技的研发投入为1．2亿元，同比增长10．85％。前三个季度，公司的研发投入为3．5亿元，同比增长9．6％。
    相较之前，作为小米生态链企业，石头科技并不需要过多担心销售和研发的问题。如果说，起初因为与小米解绑而导致订单减少、营收下滑的阵痛是一时的，那么如今持续增加的成本压力，营收连续下降，石头科技“去小米化”的后遗症一时半会很难恢复。
    而耐人寻味的是，今年2月，在石头科技发布2021年业绩快报的当天，公司一众股东集体预告减持，其中包括雷军控股的天津金米投资合伙公司。这也意味着，曾经与之惺惺相惜的小米或许已经意兴阑珊。
    尾声
    总体来看，虽然扫地机器人行业遇冷，但是供给与需求还在保持持续增长态势，预计2026年，中国扫地机器人市场规模将达到281亿元。
    行业何时回暖，眼下尚未可知。但扫地机器人作为一个颇具科技含量的商品，产品性能及性价比才是消费者最关注的。
    众所周知，科技产品更新换代的速度非常快，这对企业各方面的综合能力提出了更高的要求。石头科技想要走出疲态，重获光彩，还需要付出更多的努力。