月流水100万+是常态？深度探秘日本VR线下体验馆

    一言不合就开车
    近日,又有日本VR线下体验馆晒成绩了,VR PARK TOKYO涉谷店到店人数突破10万人。按照人均3300日元来算,营收达到3.3亿日元,近2000万元人民币。
    去年12月,陀螺君曾经到访这家店,并写下了体验报告。(详情参见:日本VR线下体验店调查:月流水150万?VR PARK TOKYO涉谷店)
    而在此之前,包括VR ZONE以及其他诸多线下体验店都曾经晒过成绩单,似乎VR线下体验馆这门生意在日本非常盛行,而且收入都不错。
    本文将深度解析日本VR线下体验馆的市场特点以及其运营模式,为国内的VR同行作为参考。
    月流水100万+是常态?
    去年,万代南梦宫首次曝出VR ZONE台场店的数据,从2016年4月运营到10月的6个月期间,到场人数达到3.7万人,据Project I Can的负责人田宫幸春称,前来VRZONE用户的付费额至少在3000日元(约合200元)以上,即6个月期间的营收约740万元人民币,月流水达到123万元。
    
    不止是万代南梦宫,上文中提到的由日本街机品牌Adores运营的VR PARK TOKYO也公布了其涉谷店的数据,自2016年12月开业,截止到2018年3月的14个月期间,到场人数超过10万人。这家店采用的是分时段套票制,按照人均3300日元来计算,总营收为3.3亿日元(约2000万元人民币),月流水达到142万元人民币左右。
    
    除了这两家之外,日本KONICA MINOLTAZ株式会社(柯尼卡美能达)也对外公布,其在东京树开设的VR体验馆“VirtuaLink”在2017年6月到11月营业的5个月期间,体验人数超过3万人。相对上述两家体验馆,VirtuaLink的内容更为简单,只有纯体验的视频。现场共设有50个蛋椅,可以50人同时体验。虽然采用的是我们认为有些low的蛋椅,但全部都搭配使用了PS VR,同时店面也给人非常高大上的感觉。据悉人均体验价格为1500日元,总营收为4500万日元(约269万元人民币),月均流水约53.8万元。
    
    

    数月前,日本埼玉的一家名为“VR Center”的VR线下体验馆也对外公布,从2016年10月正式运营,在11个月时间内体验人数超过10万。目前店内共有12个项目可以体验,体验价格按项目计算,单个项目600日元,最高5个项目2400日元。由于没有公布人均消费额,在此以最低消费额600日元计算,得出总营业额6000万日元(约人民币359万元人民币),不过去店内只体验一个项目的比例应该是极小的。
    日本世嘉Joypolis也是最早一批参与VR的厂商,其在2016年6月就推出了“ZERO LATENCY VR”体验馆。最大支持6人同时在大空间内协同作战。
    世嘉LiveCreation的董事兼娱乐事业部部长速水和彦在2016年12月曾经提到,ZERO LATENCY VR从2016年7月到12月,4个多月的时间里,店内一直是满负荷运营,设备稼动率几乎达到100%,单人单次体验的价格是1800日元,每次可以6人同时体验。4个月的营业额约为3000万日元(约179.5万元人民币)。此外,其还在2016年的财报中曾经指出,VR项目推出后,客流量上涨6%,单人付费额上涨了7%。
    以上虽然不能代表所有日本的VR线下体验店,也没有达到月流水100万+的常态,不过从每家店的体验人数来看,VR体验店这门生意在日本的表现是值得关注的。
    日本VR线下体验馆的特点
    在亲身体验并与日本诸多相关业内人士交流之后发现,日本的VR线下体验馆市场还是有一些特征。
    1、大厂布局,几乎没有个人开店
    不久前VR陀螺曾经发布一篇“日本VR线下体验店全攻略”,从体验店的运营方来看,几乎都是大中型企业。万代南梦宫、Adores、SEGA、卡普空、STARVR、Huistenbosch、双叶图书、Sunshine City、Tyffon株式会社等,甚至还有诸多上市公司参与其中,如万代南梦宫、Adores、KONICA MINOLTAZ株式会社、世嘉都是上市公司,而几家比较大的店基本上都是原本就已经存在线下娱乐业务的公司,借助于原来就有的渠道、或者运营经验,以及雄厚的资金,可以很快将VR融入其中。
    
    卡普空VR体验店的内容将《怪物猎人》与《Circle of Saviors》进行了联动
    从万代南梦宫田宫幸春以及GREE的VR相关负责人等人口中得知,日本的VR线下体验店几乎都是大企业在做,几乎没有听到过个人开店的案例。
    为什么日本没有像中国如此,VR体验店遍地开花?
    其实跟日本人的国民习性相关。根据日本《中小企业白皮书2014》的数据统计,想要创业的人(起業希望者)从80年代到2012年出现了大幅度的下滑。
    
    另外,根据日本经济省创业者会议的调查,日本在全球诸多国家中,创业指数最低,甚至处于平均线以下。
    
    众所周知,日本人比较保守,甚至被人评价为“刻板”,与很多国家不同,日本推崇终身雇佣制,而且有子承父业的文化,这也是这个国家能有如此多百年老店的原因。日本的失业率极低,根据《华尔街日报》报道,2018年1月份的最新数据,其失业率仅2.4%;离职率相比中国也更低,根据日本厚生劳动省的统计,2016年日本的平均离职率为11%,而中国的离职率根据人力资源咨询公司怡安翰威特公布的数据,2016年中国平均离职率为20.8%,互联网行业甚至达到了36%。
    而且日本人习惯于回避“不确定性”,所以对于很多人来说,只要能有一份稳定的工作安安稳稳度日就好了,创业什么的根本扯不上关系。
    2、搭配专用设备,“内容独此一家”
    在内容上,日本的VR线下体验店还是值得称颂的。一方面是内容的重复性非常低。“内容独此一家”(ここでしか体験できない)——很多体验店都会打出这样的宣传语。
    像万代南梦宫这般,不仅自己开发硬件,还自己开发内容,甚至将知名IP悉数搬到VR的厂商并不多见,很多厂商也不具备这样的条件。由于都是大企业在运营,所以基本不会出现违法商用的现象(指直接Steam或者其他平台上下载内容来进行商用),这对于内容商来说是比较理想的状态。
    一般和线下体验店合作时店方不会要求对内容独占,不过有些运营公司在前期就对内容商有出资,所以内容商也会考虑到竞争关系,比如不售给竞争公司。由于目前日本VR线下体验店数量并不多,还没有到需要打差异化的地步。
    另一方面,在体验上,运营方也颇有想法。为了达到更好的体验,多数内容都会搭配专用的设备,VR ZONE是最为典型的例子,几乎每一个项目都有专用的设备。

    
    VR ZONE的马里奥赛车
    
    VR Center中的棒球游戏体验
    
    VR PARK TOKYO的所罗门飞毯VR体验
    3、内容合作模式:单台设备单款内容200-350万日元
    在与VR内容商的合作模式上,据陀螺君从多家日本VR内容开发商处了解到,合作模式一次性买断比较多。分为单内容个包含设备的打包两种,单纯的内容授权按装机量来计算,偏轻度的体验内容价格200-350日元/台不等(约12万-21万元人民币)。
    如果是比较重度的内容,如大空间多人体验,包含硬件打包的价格可以达到百万级人民币。
    由于目前日本的VR线下体验店品牌屈指可数,而且一些厂商自身具备内容研发能力,所以相对来说为体验店开发内容的厂商也不多;据日本某VR内容厂商透露,日本为VR线下体验店开发内容的厂商大概在30多家左右,包括GREE、株式会社ダイナモアミューズメント(Dynamo Amusement)、株式会社meleap、AMG GAMES、株式会社 PD トウキョウ(株式会社 PD TOKYO)、Bascule、株式会社しのびや.com(SHINOBIYA)、株式会社AOI Pro、AMG GAMES、株式会社積木製作等。
    4、运营和服务
    在运营方面,日本VR线下体验店多数会采用线上预约的方式,甚至有些店只接受线上预约。而收费模式有多项目套票、时间段任玩套票、单项目付费等多种。
    如VR PARK TOKYO采用的是分时段的套票,3300日元可以任玩一小时,VR ZONE台场店曾经也是采用的这种模式,不过现在的新宿店则除了套票之外也能单独购买。
    虽然之前明确规定VR必须满13岁才能体验,不过现在很多体验店也面向儿童开放,儿童票价通常比大人篇便宜一半左右。
    如VR ZONE在3月1日公布了调整方案,支持儿童体验,7-13岁的儿童入场票价为200日元,并设置了2个项目的儿童套票,售价2000日元。
    
    在体验店的服务上,可以很明显感觉到店员培训做得很到位,当然也跟日本原本就重视服务的文化相关。让人印象深刻的是,在体验《龙珠VR:秘传龟派气功》时,负责这个项目的一位4、50岁的中年大叔,用半蹲的姿势一遍一遍演示着体验的方法,大声喊出口号,不免让人觉得看起来非常中二;最后体验的时候,由于当时只有我一个人,店员考虑到玩家会不好意思,安排了另一个店员一起体验,在游戏中引导。另外,在另一家店体验棒球时,当击中球时,店员会在一旁欢呼,仿佛真的置身在棒球场中一般。

    为何日本的VR线下体验店如此成功?
    1、街机衰落,但街机文化犹在
    街机文化在日本留存已久,以GAME CENTER这样的形式出现于大街小巷中。
    据记载,最早日本游戏厅这种形式开始火起来的时候是在1978年,以Taito公司的Space Invaders为契机,一下子不只是占领了游戏厅,包括点心店门口、宾馆休息区、咖啡店等都放置了这部游戏机,成为了一种社会现象。由于当时太过火爆,甚至导致100日元硬币不足,让日本银行临时增产了100日元硬币。
    
    2006年,日本游戏厅达到了顶峰期,市场规模达到7029亿日元。不过随着移动游戏市场和主机/掌机游戏市场的发展,线下游戏厅一路下滑,到2015年时市场规模比顶峰时期跌了将近一半,诸多街机游戏厂商或倒闭、或转向了移动游戏业务。
    
    虽然街机市场在持续衰落,但街机文化依旧存在。VR带来的独特的体验,以及其社交、竞技性,事实证明是能够在线下市场取得一定份额的。这也是为什么现在这么多原本有街机业务的日本厂商入局VR线下体验店的原因,就连光荣特库摩也在2017年发布了新的支持VR的街机设备,而距离其上一次发布新设备已经过去了20年。
    
    另外,根据日本的DMM做的一项调查显示,34.3%的人认为VR游戏在外面玩会更有意思。
    2、纯净的市场环境
    由于目前布局VR的都是大中型企业,对于内容和体验都比较有保障,而且市场本身有比较完善的抵制盗版机制,因此内容商和运营方能形成比较健康的循环。
    随着这门生意的可行性越来越明朗,原本只是试水的厂商们也开始迈开了步子,万代南梦宫、世嘉、Adores都相继开设分店,万代南梦宫现在除了新宿的旗舰店之外,在日本各个地区还开设了20多家Portal店;世嘉joypolis也在爱知、大阪、秋叶原等地区开设了分店。VR PARK TOKYO则分别在涉谷、池袋、北海道三地开设分店。
    根据日媒MoguraVR统计到的VR线下体验店铺信息,日本能够体验VR的场所(包括专门的VR体验店以及融合了VR的网咖等)有330多家,能够体验到的内容约130多款。
    3、内容体验是根基
    虽然市场环境是重要的因素之一,但内容和体验才是一家体验店成功的最关键因素,好的体验能自发带来口碑效应。
    世嘉LiveCreation的董事兼娱乐事业部部长速水和彦曾经提到,VR的重点在于,首先是能和主机游戏产生差异,能够让一群人聚在一起狂欢、让身体尽情动起来的体验;
    VR ZONE的Slogan之所以会定为“さあ、取り乱せ,也是希望人们在这里燥起来。
    Universal Studios Japan的内容开发室长中嶋启之也提到,相比将演唱会用VR呈现出来,更应该基于VR的体感优势来开发合适的内容。