小家电：线上龙虎斗，线下市场还有机会吗?

    
    配图来自Canva可画
    今年以来小家电市场增长的势头,从年头一直持续到年尾。从ITES发布的Q3最新数据来看,苏泊尔、九阳、小熊电器等小家电企业,全年共实现营收257．1亿元,较上年同比增长21%,规模净利润达到29．22亿元,较上年同比增长了44．62%。无论是营收规模还是净利润,均创造了历史新高。
    而在小家电行业快速增长的背后,既与当前消费群体观念的转变有关,也与国内居民收入水平上升带来的消费升级不无关系。
    小家电风口依旧
    作为家电市场崛起的新风口,小家电的热度还在持续。据相关数据统计显示,今年上半年国内小家电产品的零售量,达到了1．3亿台,零售额达到278亿元,销量同比增长了12．4%。
    一些新兴的小家电产品,诸如豆浆机、破壁机、榨汁机等,也借助这波潮流迅速走红。比如领跑豆浆机领域的九阳,其食品加工机系列产品,仅在今年上半年即实现营收20．62亿元,较上年同期同比增长15．58%。而深入小家电市场的美的,推出的电饭煲、电热水器、压力锅等产品的销量,也实现了迅猛增长,小家电市场的繁荣由此可见一斑。
    而在小家电市场高速增长的背后,则与多方面的因素有关。
    首先,近年来随着国内居民人均收入的增加,使人们有了更多的可支配收入,进而推动了各个行业的消费升级。这种情况下,主打时尚、方便快捷的小家电产品,很快便受到了消费者的青睐。
    其次,年轻消费群体的崛起,为小家电市场的腾飞提供了外在动力。一方面,年轻消费者(尤其是90后)经济能力的提升,使其逐渐成为消费市场的中坚力量。比如,2019年小家电市场的消费人群中,90后消费人数就以42%的占比超过了80后。
    另一方面,年轻消费者追求新潮、时尚、品质的消费理念,和小家电产品造就时尚生活理念不谋而合,这也直接拉近了两者之间的距离,为小家电产品在年轻消费者当中爆火,奠定了一定的文化基础。
    随着这些年轻消费者的崛起,国内小家电市场规模也在迅速扩大。与此同时,年轻消费者偏向于线上消费的习惯,也推动了小家电品牌的线上化转型。
    全力拥抱线上化转型
    从小家电市场来看,如今行业向线上化转型的趋势已经日益明显。2019年国内家电市场零售额规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率首次达到41．17%,其中小家电市场规模超过4000亿元,线上渠道销售额增长超过20%。除此之外,这种结构性的变化,还体现在企业的营收结构中。
    今年上半年,美的空调及小家电产品在线上市场零售额增长超过30%,线下市场则下滑30．6%;今年4月份,九阳仅在天猫平台零售额就增长了52%,线上渠道占比过半,超过了线下市场。
    线上渠道全面反超线下的变化,与消费市场消费者习惯的改变有很大的关系。和80后消费者相比,90后、95后消费者更习惯在线上渠道消费,这使得行业开始向线上渠道转型,近年来这种提速就愈加明显。
    从全国家用电器工业信息中心数据来看,2020年第三季度,国内小家电市场线上渠道销量同比增长10．6%,线下渠道则相应下跌了13．3%,这正是行业向线上渠道转型的体现。在这种情况下,为顺应市场的变化,九阳、美的等传统线下企业,也加快了其在线上渠道的布局,这又进一步推动了整个行业的线上化渗透。
    比如美的在今年618购物节,通过店铺直播、明星专场等模式,进行线上直播,以此打开销量。而九阳、苏泊尔等小家电企业,在举行直播的同时,还通过在天猫、苏宁等电商平台打折、发放优惠券等方式,来吸引用户参与线上营销。
    从这些企业在线上市场的布局来看,拥抱线上渠道已经成为了整个行业的发展趋势,而在美的、九阳等企业加码线上布局后,行业的线上化转型也进一步加速。
    线上龙虎斗
    随着行业线上转型加速,国内小家电市场也随之发生变化,但各家企业受到的影响却有很大差异。
    例如,提前布局线上市场的小熊电器,较早地吃到了这波线上红利,这从其财报当中就可以看出。比如,在今年Q3发布的财报中,小熊电器实现营收7．8亿元,同比增长46．55%,超过了去年同期的33．11%,暴涨的营收增速,证明了线上渠道给其带来的影响。而随着美的、九阳等企业,纷纷涌入线上渠道,其在面临的竞争也在加剧。
    与此同时,被迫在线上市场加码布局的九阳、美的、苏泊尔等企业,其布局的成效也得到了体现。比如在今年双11购物节,九阳就通过和邓伦等明星的合作,打开线上市场,达到了12亿元的销售额,和去年同比增长超过40%。
    以新品优惠、折扣促销打开线上市场的美的,在双11期间部分小家电产品销量增长,更是达到100%;与天猫、苏宁平台深入合作的苏泊尔,在双11当天销售额达到了14．5亿元。
    尝到线上市场的甜头后,九阳、美的、苏泊尔则进一步加码布局,这就使行业在线上领域的争夺战愈发火热。很明显的是,在这三家企业发力线上之后,主打线上市场的小熊电器,就开始寻求和京东超市合作,捍卫自己的线上主场地位,使小家电线上市场的战火愈加猛烈。
    线下市场还有机会吗?
    随着小家电行业线上市场愈发火热,线下渠道则相应受到挤压,这让不少业内人士甚至发出这样的感叹,认为线下渠道的小家电企业已经没有机会了,但实际情况并非如此。
    在目前的市场中,小家电产品在线上渠道虽然火爆,但线下渠道仍存在不少线上渠道不可替代的优势。
    首先,近年来小家电产品,虽然在线上渠道销量一直在保持增长,小家电产品通过线上渠道来带动增长的方式,还能持续多久仍未可知。特别是在线上渠道增长渐缓之后,线下渠道在产品体验、售后服务等方面的优势,逐渐显现了出来。
    其次,线下流量的数字化,可以让企业对用户,进行更为详细的画像和行为分析,这恰恰是线上渠道所不具备的。线下渠道可以凭借着这种优势,对用户进行精准的画像分析,进而为其对产品外观、功能的设计提供更多助力。
    最后,随着互联网线上流量的饱和,流量增长已经成为各家企业面临的难题,这也使得优质的线下流量成为稀缺资源。这种情况下,优质的线下渠道就成了企业拓展流量的必争之地。
    从这些方面来看,线下渠道对小家电企业的战略意义仍非常明显。因此,在未来的市场,线下渠道仍旧会是小家电企业重要的争夺点,而深入线下渠道布局的九阳、美的、苏泊尔,则有望在小家电市场线上渠道增长放缓后,再次迎来在线下扩大市场的机会。