打车、订外卖、网络购物，为何大数据杀熟泛滥？

    打车软件是否存在“苹果税”?复旦大学教授孙金云的研究报告给出了答案。其研究数据表明,打车软件平台确实会利用已有的用户特征大数据提供差异化服务、定价并进行价格歧视。
    雷达财经出品  文|李万民
    近期,复旦大学教授孙金云带领团队做了一个 “手机打车软件打车”调研,在北京、上海、深圳、成都和重庆等地,花费5万元,专门打车800多次,其报告结果显示,苹果手机与非苹果手机使用同款软件到距离相同的地方,苹果手机用户的打车费确实更贵;同一品牌的情况下,则价位越贵的手机用户,打车费可能越贵。“实锤”打车软件大数据杀熟。
    雷达财经了解到,大数据“杀熟”并不仅存在于打车软件中,在外卖平台、电商平台等互联网消费方式中,大数据“杀熟”也屡见不鲜,甚至曾被央视报道。
    韭菜为何难逃大数据杀熟?有行业人士认为,这可能与大数据“杀熟”低廉的试错成本下,让商家愿意不顾风险大胆尝试有关。
    北京市中闻律师事务所合伙人闫创向雷达财经表示,大数据杀熟不但涉嫌违规,而且涉嫌违法。
    
    打车软件大数据“杀熟”,复旦教授做研究实锤
    打车软件是否存在“苹果税”?复旦大学教授孙金云的研究报告给出了答案。其研究数据表明,打车软件平台确实会利用已有的用户特征大数据提供差异化服务、定价并进行价格歧视。(孙金云同时提到,研究分析是基于实测结果,并不代表平台真实采用了这一策略对用户进行某种筛选和操纵,可能会与平台真实的算法及策略存在一定的偏差。)
    根据孙金云的研究结果,分别用“苹果手机”与“非苹果手机”在滴滴上一键呼叫经济型+舒适型两档,与“非苹果手机”用户相比,“苹果手机”用户“被舒适”车辆(比如专车、优享等)司机接单的比例是“非苹果手机”用户的3倍。
    
    除了“苹果手机”与“非苹果手机”的区别外,用户同一品牌但不同价格的手机也存在推荐差异。孙金云仍以“苹果手机”和“非苹果手机”与手机价格作为自变量,以是否“被舒适”接单作为因变量进行回归分析。最终结果表明,手机品牌一致(“苹果手机”和“非苹果手机”)的情况下,手机越贵,越有可能“被舒适”车型接单。
    
    此外,“杀熟”还体现在打车优惠上。孙金云的研究表明,苹果手机用户比非苹果手机用户能够获得的打车优惠更少,前者平均获得2．07元优惠,而后者平均可以获得4．12元优惠,相差一倍。即便用优惠金额除以订单原价的折扣比例计算,仍然支持上述结论,甚至差别更加显著。
    
    
    打车、订外卖、网络购物,大数据“杀熟”无处不在
    大数据“杀熟”不是一个新鲜事。在孙金云的研究报告出现之前,关于互联网平台App大数据“杀熟”的报道和投诉已经屡见不鲜。除了打车之外,在订外卖、网络购物等各个领域,大数据“杀熟”的身影均有出现。
    去年12月份,互联网平台经济领域反垄断进行得如火如荼,阅文、丰巢、阿里投资因未依法实施经营者集中而被国家市场监管总局顶格处罚。就在舆论紧盯各大互联网平台之时,自媒体“漂移神父”一篇《我被美团会员割了韭菜》冲上热搜,直指美团对会员大数据“杀熟”、“割韭菜”。
    “漂移神父”称,自己经常点一家驴肉火烧的外卖,并且记得这家驴肉火烧配送费从来没有超过3元。但就在自己开通美团会员之后,在12月9日再度下单时,却发现配送费变成了6元,翻倍。
    初时,“漂移神父”以为是高峰时间段运力紧张,于是又等了40分钟再重新下单。但配送费并没有如“漂移神父”所想象的变回3元,仍显示是6元。
    “漂移神父”觉得有些蹊跷,于是又拿了另一部没有开通过美团会员的手机,两部手机几乎在同一时间(相差1分钟)下单,但没有开通过美团会员的手机上,显示的配送费却仅需要2元。这甚至比其预计的3元还低。
    顿感不对的“漂移神父”找美团客服讨说法,同一个地址、同一个时间、同一家店,为什么没有会员配送费是2元,开通会员后配送费反而变成了6元,质疑平台割会员韭菜。过了10分钟后,开通美团会员的手机上,配送费从6元变成了4元。而对于开通会员反而涨配送费的原因,客服和主管支支吾吾解释不清,最后表示将账号提交技术处理,让技术查找原因。
    最终,美团公开给出的结论是,配送费差异,与会员身份无关,“通过与用户进一步确认,是由于软件定位存在定位缓存,错误地使用了用户上一次的历史定位,与用户实际位置发生了偏差,导致了配送费预估不准。在实际下单时,仍会按照真实配送地址准确计算,不受影响。”
    
    不过,“漂移神父”本人对此回应无法接受。其向中国质量万里行表示,“我对于他们处理问题和上门致歉的态度是表示认可和点赞的,但是对问题的解释是无法说服我的,很多网友看了这个解释之后觉得也是在敷衍。缓存位置偏差我刷新了几次之后依然是这个样子,所以并不是缓存能解决的问题。他们过来复现的时候,肯定是已经经过技术处理的,没有复现出我这种情况。”
    类似大数据“杀熟”的情况,不仅在美团出现,在另一外卖平台巨头饿了么也出现过。黑猫投诉显示,多位用户投诉称,同一地区加量包(饿了么红包,功能类似于优惠券)新客户5折,老客户却要7折;还有大学生用户称,自己跟室友点了同样一份外卖,但是价格却差了十几元。在黑猫投诉上以“饿了么”+“杀熟”搜索,可得到134条结果。
    
    大数据“杀熟”既然在打车、订外卖上都出现了,电商购物平台是否也存在?雷达财经查询相关公开资料,发现也都存在。
    去年3月,有人用三个不同账号查看天猫超市上的同一款产品,竟然获得了3个不同的价格,分别显示24．9元、21．9元和16．3元。紧接着又有用户爆料,自己买了天猫88VIP会员,在天猫购物时反而出现价格高的现象。最终,天猫公告解释称,88VIP会员之所以出现“价格抬高”,是因为天猫在3．8活动期间推出了“新人专享价”,导致有用户产生了同一商品不同价格的误解,而88VIP用户始终可以在结算时获得9．5折优惠,不存在“杀熟”。
    去年“双十一”期间,央视财经频道报道,北京一位韩女士在某平台(被网友从页面认出是京东)购物时,用高级账号显示122元,用另一部手机上不常用的账号结账时却发现便宜了25元。之所以差异如此大,是因为普通账号上多了一张“满69减25的优惠券”。而客服表示,“可能是因为专属券”,平台针对“新人、生日用户、已经长期购买同一类型的商品的用户,等情况会发放专属券。”一时间,“央媒曝京东大数据杀熟”引发热议。
    
    为何大数据杀熟泛滥?行业人士:信息不对称处罚力度小
    “国务院反垄断委员会2021年2月制定发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》明确‘大数据杀熟’可能构成滥用市场支配地位差别待遇行为。‘大数据杀熟’是社会公众对互联网平台利用大数据和算法对用户进行‘画像’分析,从而收取不同价格等行为的概括性说法。”北京市中闻律师事务所合伙人闫创向雷达财经表示。
    “大数据杀熟不但涉嫌违规,而且涉嫌违法,各种商业平台利用自己的优势地位,利用大数据分析、消费者使用习惯、平台的先进算法等实施垄断行为。”闫创表示,2020年1月2日,市场监管总局发布了《反垄断法》的修订草案(公开征求意见稿)第三条:“本法规定的垄断行为包括:(一)经营者达成垄断协议;(二)经营者滥用市场支配地位;(三)具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。”另外,还有人大代表和法学学者建议,应通过《反垄断法》的修订来规制滥用市场支配地位、大数据杀熟、平台二选一等垄断行为,期待《反垄断法》早日修改通过并实施。
    既然大数据杀熟不但违规,而且违法,为何还会出现?“大数据杀熟源自信息不对称,兴于较低的试错成本。买卖双方间拥有数据量的差异造就了信息不对称,而正是这些不对称信息让消费者处于明显的相对劣势地位,给予了大数据杀熟生长的空间。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示。
    郭宇轩认为,低廉的试错成本,让商家愿意不顾风险大胆尝试。试错成本主要有2点:第一是监管与处罚力度不够,大多都是以勒令整改为主,罚款为辅;第二是消费者自身发现“杀熟行为”的存在较为困难,要经过与身边的新用户价格的比对,才能发现杀熟行为的存在。而且,杀熟行为的产生并不意味着消费者的必然流失,很多客户仍然会为打车等刚需买单。即使有部分消费者流失,比起杀熟所产生的盈利,也微不足道。对于信息不对称,政府很难直接干预与监管。但通过更为严格的行政手段去增加杀熟的处罚力度,采用对消费者广而告之的传播方式,则很大程度上能从增加试错成本的角度大规模减少杀熟现象的产生。