科沃斯被“褫夺封号”，“扫地茅”神话为何不再？

    欲戴王冠,必承其重。
    手工劳动/兽妹手工编辑 /角叔出品/独角兽挖掘机
    “我要飞得更高，飞得更高……”五年前，钱东奇曾高歌一曲。
    彼时，他身穿黑色皮夹克和蓝色牛仔裤，怀抱吉他，唱到兴头上，还举手大喊“一起来”，没有一点进入花甲之年的样子。那是2018年，在科沃斯20周年庆典的舞台上，作为科沃斯创始人，钱东奇用这首《飞得更高》来展望未来。
    同一年，科沃斯成功登陆上交所。
    后来，确实如钱东奇所愿。顶着“扫地机器人第一股”的光环，科沃斯“飞得更高”了。但这样的高光并没有持续多久，很快就急转直下。
    “扫地茅”的股市神话不再。
    内外交困，诸多掣肘之下，科沃斯想再次“展翅高飞”，变得不那么容易了。
    01“扫地茅”光环褪去
    钱东奇唱完《飞得更高》两个月后，便趁着公司上市，将儿子钱程（英文名为David Cheng Qian）推到前台，自己退居幕后。
    在90后钱程的掌舵之下，科沃斯创造了一段股市神话。2021年夏天，科沃斯股价飙涨，市值冲上云霄，最高点达到了1400亿元，直追美的、格力和海尔智家这些家电巨头。
    一时间，科沃斯可谓风头无两，从而有了“扫地茅”的称呼。然而现实的残酷，往往在于，“飞得更高，摔得更惨”。9月15日下午，科沃斯以50.32元/股收盘，距离最高点250元/股只剩五分之一，市值也只有290亿元。此前的9月1日，破天荒的，科沃斯宣布回购1亿至1.5亿元公司股份。
    值得关注的是，此前股价飞涨时期，公司股东大笔减持套现的举动，曾引发外界强烈关注，甚至钱程本人实控公司曾于2021年底减持套现数亿元，更是让外界大跌眼镜。
    不久前，公司高管也曾减持套现。此次回购举动，恐怕是为了提振资本低迷的信心。然而最新股价走势，似乎宣告回购举措的失效。更早一点，8月25日，科沃斯发布了上半年财报，其上半年营收71.44亿元，同比增长了4.7%，但净利润却出现“滑铁卢”，同比下降33%至5.84亿元。没有对比，就没有伤害。
    同样是上半年，隔壁的石头科技，却出现营收、净利润双双两位数增长的局面。其中，归母净利润同比增长近20%，生生比科沃斯多了1.55亿元。有个这样的“镜子”，无疑更让科沃斯显得“灰头土脸”了。
    2019年，钱程对公司动刀转型，从单一品牌向“科沃斯+添可”双品牌过渡。这几年，科沃斯带来的是，核心技术、机器人以及创新研发的“高科技公司”的叙事，这曾经被资本追捧至“扫地茅”的地位，如今这一叙事缘何失去效力？某种程度上，科沃斯身上的问题也有着行业共性。
    市场份额排名第二的石头科技，也面临着股价的大幅回落和业绩难以持续高速增长的困境。石头科技的股价如今跌去最高点的六成多，其于8月31日，宣布回购股份。但显然，科沃斯的问题更为突出。
    回顾科沃斯的历年业绩曲线，营收和净利润均出现井喷式爆发，是在2020和2021年。2018年两项指标同比增速比较均匀，均维持在25%—30%之间，到2019年反而出现了双双下降的现象，其中净利润同比降了75%。
    2020年，营收和净利润同比增长了36%、431%；2021年继续暴增，两项指标同比增长了80%、213%。这一年，也是“扫地茅”在资本市场大杀四方的时期。
    2022年，两项指标没有维持高增长，营收仅同比增了17%，净利润反而下降了15%。今年上半年，科沃斯没有扭转乾坤，业绩持续下滑，净利润的同比降幅扩大到了33%。
    疫情催生的宅经济爆发，犹如昙花一现，如今，窗口期正在关闭。
    02占有率下降
    沃斯的核心技术、机器人以及创新研发的“高科技公司”叙事，正在遭受质量问题、“重营销、轻研发”以及业绩下滑厉害等诸多困扰。
    北京的张女士告诉《独角兽挖掘机》，她购买添可洗地机一年多了，大概每周使用两次，因为家里养猫，猫咪爱掉毛，所以用洗地机清扫感觉还比较方便。
    9月9日，她在使用完洗地机放回充电座后，突然发现充不了电，电量显示一直为零。上网搜了一下原因，发现出现这样问题的用户不在少数。有人说在充电接口抹点牙膏，可以恢复，尝试了之后无效。另有人提醒，可以直接到公众号找售后。
    张女士说，在公众号按照提示登记了机器故障原因，写好以后，自己选“故障类型”，可以上传图片和视频。之后可选择“顺丰到付”邮寄。
    比较幸运的是，第二天顺丰小哥就按照登记时间上门收机器了，全程免费，不需要支付任何快递费用。1天之后，张女士就收到了修好的洗地机，没有任何维修费用。
    张女士的问题最后得到妥善的解决。但无法忽视的是，质量问题是近来缠绕科沃斯的一个大问题，投诉平台上充斥着大量的消费者投诉。9月14日，在黑猫投诉平台上，共有5319条投诉中包含搜索词“添可”，共有2365条投诉中包含搜索词“科沃斯”。
    主要问题除了张女士遇到的无法充电，还有机器不转动、返修次数多等。
    科沃斯曾是时代的幸运儿，作为一个吸尘器代工起家的小家电企业，它赶上了宅经济爆发的窗口期，借着行业空白的先发优势，同时背靠中国成熟的供应链，打造出体验好、性价比高的扫地机器人产品，从而一跃成为“扫地茅”。
    从生产小家电的一个细分产品“吸尘器”，到摇身一变生产高科技的“扫地机器人”产品。研发投入，无疑是外界检验科沃斯们“科技含量”的关键指标。然而科沃斯历年的研发投入与营销费用，长期呈现倒挂之势，这也影响了科沃斯的高科技公司的叙事风格。
    财报显示，上半年，科沃斯研发费用为3.9亿元，研发费用率为5.46%；销售费用为22.97亿元，同比增长约23.7%，占营收比重约32%。这意味着，科沃斯有约三分之一的营收被拿去做营销了。而研发费用仅为销售费用的一个零头。
    此前三个年度，即2020年至2022年，科沃斯研发费用率也均不到5%，远远低于同期销售费用率，后者徘徊在20%至31%之间。
    上半年以及此前三个年度，海外扫地机器人龙头iRobot，其研发费用率一直维持在10%以上，而戴森，这个被钱东奇拿来，要添可品牌的产品指标全维度对标的对象，研发费用率常年维持在40%以上。
    值得关注的是，大手笔的销售费用砸下去，却并未带来业绩的向好。财报显示，上半年，销售费用主要流向，抖音等社交电商、达人直播及各类站外渠道的市场营销推广等。
    在线上营销资金加码的同时，科沃斯的线上份额反而下降了。
    数据显示，2021年、2022年和2023年前7个月，科沃斯在扫地机器人线上市场的占有率（以销售额统计）分别为44.98%、39.83%和36.74%。
    市场老大科沃斯，正在陷入石头科技、米家、云鲸、追觅等强者环伺的激烈竞争之中。
    而其国际化、高端化和科技化的企业叙事，在上述难题未妥善解决之前，总有些无根之木、无源之水的观感。
    03钱氏父子的考题
    五年前，唱着《飞得更高》、带着期许，钱东奇将公司的权柄，交接给了其儿子钱程。
    2018年，对于科沃斯和钱氏父子，都是非同寻常的一年。这一年，不仅是科沃斯诞生20年的节点，创始人钱东奇也正式进入花甲之年。面对公司权柄交接、代际传承的问题，钱东奇彼时也给出了答案。
    钱程8岁时，泰怡凯电器（科沃斯的前身）在苏州诞生，14年后，刚从加拿大的英属哥伦比亚大学毕业、年仅22岁的钱程，便走进了科沃斯的大门。2012年，钱程负责电子商务工作，三年后出任科沃斯国际部总裁，一年后，任科沃斯副董事长。
    上市之后至今，科沃斯基本是在钱程的掌舵之下走过来的。未来，走上前台的钱程，也将注定面临着诸多大考。
    曾对外称喜欢读历史的钱程，表示看问题更倾向于“拉长来看”。钱程将科沃斯的发展历程归结为三个阶段：公司第一个十年（1998至2008年），赶上了改革开放的浪潮，做代工、做外贸；第二个十年（2008至2018年），做自主品牌；第三个十年（2018至2028年），要做国际化、高端化和科技化。
    根据财报，科沃斯的实际控制人为钱氏父子，两人直接和间接合计持股66.6%。这意味着科沃斯最大利益相关方就是钱氏父子。而科沃斯的未来，也注定代表了钱氏父子的未来。
    值得关注的是，掌舵科沃斯的钱程，有两件颇为出圈的事儿。一个月前，8月17日，钱程在自家新品发布会上，公开炮轰行业恶意抄袭现象，他称，对于明目张胆的抄袭、专利侵权，应该“坚决抵制，绝对维权。”
    这无意间揭开了，行业同行间侵权、抄袭等诉讼不断的现象背后，宅经济的窗口期渐渐关闭，各家之间竞争“越来越卷”的残酷现实。
    过去的两年间，科沃斯们提前透支了产品溢价红利。来自奥维云网的两组数据，也在侧面佐证着这一现象。奥维云网数据显示，2020年至2022年，国内扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元，其中自清洁扫地机线上均价分别3992元、4021元和3964元。扫地机器人走出了一个价格阶梯向上的曲线。
    价格向上走的同时，销量却出现下滑。据奥维云网数据，2018年至2020年，是扫地机器人高速发展阶段，年度销量均超过600万台；2021年，扫地机器人销量开始下滑，降至578万台，2022年，进一步降至441.4万台。
    科沃斯的业绩，也侧面佐证了扫地机器人增长停滞的现实。
    在钱程的操刀下，科沃斯基本实现了“科沃斯+添可”双品牌驱动的格局。上半年两者在全部收入的占比，分别约为49%和46%，可谓旗鼓相当。但科沃斯品牌同比仅微增0.22%，添可同比增长了11%。
    钱程让人印象深刻的，还有一件事儿，则是2021年底，科沃斯股价处于高位之时，钱程的实控公司，减持科沃斯股份套现3.57亿元的行为。
    曾经科沃斯的前身，泰怡凯电器在苏州一个村子里诞生，彼时厂房周围全是农田。当过老师、做过外贸的钱东奇，带着15名员工开始了创业。
    身为科沃斯董事长、添可品牌创始人，65岁的钱东奇，如今开启了第四次创业。钱东奇对外称，相比于之前做代工、做扫地机器人、做洗地机的前三个赛道，做智能料理机食万，涉及的维度更大、是更大的赛道，食万“要把中餐标准化、数字化。”
    欲戴王冠，必承其中。
    卸下包袱的科沃斯如果能重拾创业初心，也还有机会。
    但是，所有企业叙事都要建立在扎实的技术和运营之上，不然只能像风筝一样，“飞得更高”，终有一日飘落地面。（完）