科沃斯“卷”怕了：“广撒网”后收不回怎么办

科沃斯困在“赛道创新”里。
    作者| 胜马财经 许可
    编辑| 欧阳文
    

    胜马财经获悉，近期，科沃斯公布了2022年年报，公司总收入达153.25亿元人民币，较上年增长 17.11%。
    然而，尴尬的是，科沃斯增收不增利，归属于上市公司股东的净利润16.98亿元人民币，反倒较上年下降 15.51%。
    与业绩相匹配，科沃斯的市值近年来经历“高台跳水”，当前，科沃斯市值不到400亿元，较此前的“千亿市值”已经“腰斩”过半。
    市场可能正在用脚投票，不再认为科沃斯是一家“时髦”的机器人企业，而是将其视作一家普通的小家电企业，由此，科沃斯一再求变，并在多条赛道上“广撒网”的发展逻辑，或也需谨慎审视。
    

    
    

    从蓝海到红海
    “提价”战略能否持续？
    一系列数据表明，曾经的资本宠儿科沃斯，增长有些乏力。
    根据年报，2022年，科沃斯实现营收虽然同比增长17.11%，但却创下过去三个财年的最低增速。今年第一季度，这一趋势依然持续，公司单季营收同比仅增长1.09%，增速为过去2年来最低。
    而在去年第二季度，科沃斯的净利润增速首次由正转负，同比下降达12.34%，最终，全年下降 15.51%。
    曾几何时，科沃斯风头无双。2018年5月，科沃斯成为A股“扫地机器人第一股”，当时距离科沃斯创始人钱东奇创立科沃斯品牌，正好是20年时间；2021年7月，公司市值创纪录地超过1400亿元。
    仅仅两年，科沃斯就迎来了“逆风局”，究其原因——“卷”，可能是其不得不面对的现实。
    时间再拨回至2021年上半年，彼时，科沃斯营收不到54亿元，家电龙头美的，营收为1748亿元，前者仅为后者的3%左右。然而，当时科沃斯的市值是美的的1/4。如此显著的对比，是因为科沃斯真正“掌握核心科技”，让美的这些传统巨头望尘莫及？答案或许是否定的，说到底，科沃斯在当时占尽了先发优势。
    科沃斯的前身，是钱东奇创立的吸尘器贴牌公司泰怡凯电器。直到在品牌成立10年后的2009年，科沃斯的第一款量产机器人“地宝”才正式上市销售，科沃斯也才在那个时候开启自主发展之路。由于瞄准了“扫地机器人”这个在当时很新颖的细分赛道，科沃斯在此后国人的消费升级浪潮中，很快成为“小而美”的代表，从“隐形冠军”到资本宠儿，不过几年的时间。
    
    

    然而，当美的这些传统行业巨头反应过来后，原本的蓝海瞬间就成为了红海。
    随着美的、小米等大公司的进场，目前，扫地机器人的市场竞争已趋白热化。比如，去年8月，小米秋季新品发布会在京举行，除了小米MIX Fold 2、Redmi K50至尊版等重磅产品首发，小米首款全尺寸人形仿生机器人CyberOne也正式亮相。借助小米已经布局完善的生态，此举势必将分走科沃斯一定份额。
    而且，新入局者，都是抱着长久战的态度来的，雷军就在发布会上表示，在智能机器人领域，人形仿生机器人的技术集成度最高、难度也最大，小米还处于刚刚起步的第一阶段，CyberOne每天都在学习新的技能，“我们相信，未来智能机器人一定会走进人们的生活”。
    还有另一个竞争对手不得不提，石头科技从来都和科沃斯“并肩出现”，就连当前的业绩下滑都很同步——2023年一季度，科沃斯营收和净利润同比增速分别为1.09%、-23.01%；石头科技营收和净利润更是首次出现“双降”，同比下滑14.68%、40.42%。
    行业“内卷”的结果，以上数据就是最好的体现。更为致命的是，企业都卷成这样了，市场并没有扩容。作为两大龙头，2022年，科沃斯自主生产的服务机器人产量同比下降23.97%，销量同比下降12.50%；石头科技的智能扫地机产量同比下降20.48%，销量同比下降20.35%。
    为什么这么卷，消费者买得还少了？另一个数据能说明问题：科沃斯们，正在通过提价“杀鸡取卵”，扫地机器人行业发展前景实际已经蒙上阴影。
    据奥维云网数据，2020年至2022年，国内扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元。短短3年，价格几乎翻番，对于行业而言，无异于“花明天的钱、圆今天的梦”，其背后的商业逻辑，自然是企业无法在销量上提升时，只能通过提价来维系营收的增长。
    科沃斯的数据就最为直观——2022年，科沃斯机器人营收77.97亿元，同比增长增速16.21%。但同期，其销量为3118887台，同比反倒下滑12.5%。简单地说，就是每台设备的价格相比大幅提升。这种短期“打鸡血”的做法，效果能否持续，历来的商业故事，都已经给出答案。
    

    
    

    从“内卷”到“内耗”
    双轮还要变多轮？
    好在，科沃斯还有添可。
    扫地机器人不再好卖，除了价格，另一个原因，是洗地机的出现，而科沃斯，再次走在了最前面。
    早在在科沃斯上市的2019年，钱东奇就把扫地机器人业务交给儿子钱程，自己二次创业创办了家电品牌添可，该品牌旗下有三大主营产品：吸尘器、吹风机与洗地机。
    2022年，添可品牌实现销售收入69.09亿元人民币，占科沃斯总收入比例45.09%，同比增长34.50%。其中，添可芙万系列洗地机合计出货257万台，同比增长52.1%。
    在内部重新孵化出一家企业，且对标的企业为跨国巨头戴森，钱东奇的勇气和魄力值得钦佩，事实也证明，他的眼光确实长远，虽然“内耗”在所难免，但正如微信之于腾讯，添可在科沃斯遇到瓶颈时，成为公司增长的第二引擎。
    可惜的是，添可再次遇到了科沃斯曾经面对的问题——公司还没来得及挖好护城河，竞争对手们就蜂拥而至。有数据显示，2020年，还只有10家左右企业进入洗地机行业，到了2022年，这一数据已经暴涨至160家。
    蓝海，再次成为红海，添可虽贵为先行者，也不得不眼睁睁看着蛋糕被蚕食。2022年，添可实现同比增长34.5%，但同期国内洗地机行业零售额同比增长72.5%，增速的差距，已经坐实市场份额的流失。
    美的，就在这一轮竞争中发挥了老牌选手的实力。实际上，美的、海尔等传统厂商，在技术、渠道和服务等层面的建设和积累最为成熟，无疑成为其入局的有力竞争点。而以追觅为代表的“后起之秀”也追觅，自2021年追觅推出第一款洗地机后，追觅就凭借其高速马达等技术打开了市场，在线上销额市占跃居第二，直追添可。
    无奈之下，科沃斯只能继续“狂飙”，下一个赛道，是炒菜机器人。根据公司官方介绍，食万，是添可旗下的高端智能料理机产品品牌。 食万智能料理机，搭配食万美味研发工程师，用数字化的方式，研发出来的添可食万净菜，即可简单、快速地还原餐餐美味。
    毫无疑问，又一个充满想象力的赛道，暂不论这个赛道最终成绩如何，钱东奇的创业之心依然难能可贵。“我做吸尘器也比戴森做得好，只是在吸尘器这个领域，戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”钱东奇曾这样表态，那么，在炒菜机器人这个领域，没有戴森横梗在他面前，这次，他或有机会占领消费者的心智。
    不过，在他完成这样的壮举之前，科沃斯还需面对一些当下的困局。比如，新产品并非朝夕之功，从前期研发到后期市场培育，科沃斯都需要投入大量真金白银。
    如果说，2022年，科沃斯研发支出达7.44亿元人民币，较上年增长35.5%，2020至2022年公司研发费用复合增长率达48.4%，还能够彰显公司依然有着高科技成色；那么，2021年，公司销售费用同比大增107.39%，2022年又在此基础上同比增长42.81%达46.23亿元，销售费用率达到历史高点30.18%，怎能不让市场担忧。
    要知道，多品类作为科沃斯发展的长期战略，如果运气好，确实能够在不断发展的过程中找到轮动的增长引擎，第二曲线甚至第三曲线都指日可待。但如果，接下来，新赛道表现不温不火，或者压根就是走偏了，没有巨头体量，没那么“能抗”的科沃斯能否挺得过去？我们见过太多不如人意的结局，希望科沃斯能延续好运。