工具软件：Adobe、微软、万兴科技、猎豹移动们的不同命运

    文|智能相对论
    作者|leo陈
    近年来,众多工具类软件公司登陆资本市场,工具类软件成为软件行业的重要类目。据不完全统计,拥有工具类软件的上市公司包括:Adobe、三六零、猎豹移动、万兴科技、美图、有道、金山办公、迅雷、福昕软件、广联达。
    这些做工具类的软件公司专注的细分赛道不尽相同,比如:美图的是美颜必备工具;三六零是杀毒软件和安全工具。又比如,猎豹移动早期有猎豹清理大师、猎豹安全大师等产品;万兴科技产品对标Adobe,有视频创意软件万兴瞄影、万兴PDF等。
    其中,Adobe出生于海外,赢得全球消费者口碑;万兴科技(300624．SZ)、猎豹移动也都选择发展出一条海外之路,它们的产品一经推出受到了海外用户的普遍欢迎。只是上市至今,三家公司股价和市值表现有些不同:
    截至8月2日,Adobe股价621．63美元,总市值2961．45亿美元;万兴科技股价51．65元,总市值67．12亿元,落后于Adobe但远高于上市首日;猎豹移动股价2．03美元,总市值2．85亿美元,较上市时大幅缩水。
    三家公司的股价走势出现分化,而观察这个变化,我们其实能看到工具类软件行业的发展,并且区分出好的和坏的商业模式。
    薄弱的商业模式:“免费”这把双刃剑
    Adobe、万兴科技、猎豹移动的主业,全部都是做工具类软件。而具体到软件费用上,三者其实存在一些差异,Adobe、万兴科技一开始就采取收费模式,猎豹移动最初推行免费的软件。
    在《免费:未来的商业模式》这本书里,作者克里斯·安德森认为“免费即是未来”。根据他的说法:“新型的‘免费’商业模式是数字化时代一个独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基本的定价就是零。”
    按照这个逻辑,免费的软件公司应该越来越强。可事实是,凡是推行免费软件,其整体发展情况都不太好,或者后续发展乏力。
    从猎豹移动的财务数据,我们可以看出:
    1、猎豹移动2013年后收入增速开始下滑,2019年增速转负。公司2013财年收入为7．50亿元,同比增长160．4%,处于高水平;2019财年收入为34．45亿元,同比减少28．0%;而2020财年,收入仅为14．66亿元,同比大幅减少57．4%。
    2、公司毛利率高,但是营业利润率低。公司毛利率长期维持在60%以上,但是在工具型软件发展的黄金期2015年,营业利润率仅为4．65%,随后的2019和2020财年,营业利润率分别为-29．1%和-33．8%。
    3、公司销售费用率呈现上升趋势,而且销售费用增速长期高于收入增速。从2011年至今,公司营收从高速增长到萎缩,与此同时,公司销售费用增长更快,其占收入的比例一路攀升至2020年的78．3%。
    通过上面三点,我们可以看出提供免费工具软件的公司,在财务数据层面有着以下问题:
    销售费用增速持续高于收入增速,这背后可能意味着公司产品的黏性不够强,客户流失率较高。于是,猎豹移动为了维持增长,必须持续地投入更多的营销费用去获取更多新客户,才能挖掘出增量。
    在大家考虑到“免费”商业模式背后的问题前,普遍的认知是:猎豹移动因为海外巨头的广告政策发生变化,主营业务业绩大幅下滑。公司在失去Facebook和Google两个大客户后,其工具类应用营收就不断缩水。
    其实这只是表面,广告收入变现在明面上受到限制,而一切都起源于“免费”这把“双刃剑”。
    在猎豹移动的玩法中,“免费”只是推广业务的方式,而非最终目的,公司的目的是赚钱、赚更多钱。而且公司为了后续发展,“免费”商业模式也注定要用广告等影响用户体验的变现方式。
    所以,“免费”商业模式就会有两点问题反噬公司自身:
    一是,免费软件最初可以“没有限制”地传播给用户,最后反而因为用户体验“限制”了传播。免费软件注定要尽可能地向用户呈现广告,这分散用户注意力,占据用户时间,影响最终传导至公司发展。
    我们看运营数据,就会发现猎豹移动的产品在传播时并不算健康,用户流失率高。还是以2015年为例,公司产品MAUs年初为3．95亿,年末为6．35亿,增加2．4亿。但是在一年中,产品新增安装量为12．5亿次,这意味着猎豹移动当年流失用户量可能高达10．1亿。
    二是,过分依赖巨头客户变现带来极大的潜在风险,严重抑制猎豹移动工具型软件的长期价值。受此影响,猎豹移动工具应用收入在2019年为15．73亿元,同比下降49．6%。
    电商零售企业对电商平台的依赖也是如此,在与平台的博弈中,卖家付出了惨痛代价。4月以来,国内跨境电商公司们迎来亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。
    免费的工具类软件依靠广告与增值服务赚钱,而实际上,很多软件免费了但在这两方面表现仍不令人满意,自身发展空间就有限。唯一做得好可能是游戏,免费游戏的增值服务创造的收益很高,这是由产品基因决定的。
    对工具类软件公司来说,也不能只是强势平台赚钱的工具。在行业红利消失后,以往“免费”换传播的发展模式已经过时,打造强产品、强品牌尤为重要。
    成功的商业模式:软件付费逐步上云
    公司打造强产品,首先需要摒弃完全“免费”,去翻到硬币的另一面:“付费”。在欧美成熟市场,一开始就是免费软件起步,现在则是以收费软件为主。
    一向推崇免费模式的周鸿祎,其创立的360在去年也开始推出收费的企业版。近日,周鸿祎表示,360近两年正在转型,成立了政企安全集团,将360的安全情况和能力提供给政企,正是采用收费的模式。
    目前,国内外成功的收费模式有以下这些:
    Adobe:最出名的产品是Photoshop、Premiere和After Effects,它们成为现代视觉设计和视频后期制作的基石。近些年也快速转型成功,从出售软件License的公司成为基于SaaS服务的公司。
    微软:依靠Office里Word、Excel、PPT这三把利剑赚钱,Office产品线收入从17年开始步入持续增长通道,其主要贡献是企业类客户在office 365云化产品线的订阅收入。
    万兴科技:付费软件出海代表企业之一。以收费模式起步,旗下产品遍布北美、南美、欧洲等地区。用户通过订阅,可以自由选择不同的功能和使用时长。
    广联达:公司的工程造价软件是国内少见的工具类软件,市占率在70%上下。公司从2015年首次推出云计价产品,也是从这一年开始把原来专用软件销售的业务,向“云+端”的业务形式转变。
    这四家成功的公司有着共同特征:不止是运行软件付费的商业模式,而且在不断推进软件上云/SaaS化。
    通过收费,公司和产品得以更好地持续运转,这个过程会形成良性循环。公司和研发人员因为产品收费获得正向激励,再以更大的投入和精力来继续创新,从而给用户提供更棒的服务。最后,用户反过来支撑产品发展。
    这与免费软件恰好相反,收费软件最初可能是“有限制地”传播给用户,最后却因为用户体验变成“无限制地”传播。对于用户,他们可以更专注于使用产品功能,不会因广告等项目消耗额外精力和增加时间成本。
    在此基础上,SaaS化则进一步提升了软件付费模式的价值,可以说是让商业模式的成功“更进一步”。
    因为假如产品真正SaaS化,公司的强大不仅在于“Software”,更在于“Service”。它强调公司和用户的互动,敏捷开发,及时反馈用户需求,能够切实提升用户的体验。它改变了传统分销模式,也冲击着软件免费的商业模式。
    这种“更进一步”,会体现在公司的财务数据上。以Adobe和万兴科技(300624．SZ)为例,后者提供的部分软件本质是Adobe在数字创意方面主力产品的对标产品,所以两家公司有着相似的趋势:
    1、两家公司的毛利率都长期处于极高的水平。Adobe从2012年至今,毛利率都维持在85%左右,2020年为89．01%;万兴科技从2012年至今,毛利率都处于90%以上,2020年为94．85%。
    2、公司销售费用率下降,销售费用增速普遍低于收入增速。Adobe销售费用率从2016年43．8%下降至2020年36．7%,去年销售费用增速9．8%,低于收入增速15．2%。而万兴科技,销售费用率从2016年49．5%下降至2020年45．2%,去年销售费用增速30．9%,也低于收入增速38．8%。
    当然,形成这种趋势的公司远不止两家,只要我们查找行业内其他公司的财务数据,就可以发现微软、Zoom、广联达、金山办公等也是如此。
    一方面,订阅服务费可以让用户的单次付费成本下降,提高用户付费意愿。而无论用户选择月、季,还是年费续约,一旦养成长期购买的习惯,公司的销售费用就会因此逐渐降低。
    另一方面,公司的这种创造收入的逻辑和广告变现完全不同,是从依靠新购及升级费用当方式过渡而来,总收入被分摊到每个订阅周期里,在一定程度能削弱行业周期性对公司的影响,比如低迷期广告项目或者新购数变少。
    行业格局已定,胜者为王败者退场
    回顾工具类软件的发展,PC承担了工具类软件的主要载体,工具类软件拓展了PC的应用边界。从历史发展上看,还是PC销售量的爆发塑造了工具类软件的商业模式。
    在2010年至今的智能移动浪潮中,工具类软件没有发生大的行业格局变化。究其原因,在于UI用户界面领域的用户输入方面,至今没有出现比“键盘+鼠标”组合有更高输入维度和输入精度的革命性新技术。
    没有革命性创新,现有的行业龙头不会面临太大挑战,龙头效应也会长期存在。
    我们可以看到,工具类软件在智能移动终端时代没有跨越式发展,移动产品用户使用软件“浏览/查看”功能的频率远远超过“工作/输入”功能。因为,无论在PC、移动端时代,还是可能来到的VR/AR时代,“工作/输入”才是工具类软件的核心价值。
    谁都无法预测下一个革命性的输入方案是什么,何时到来。只是在这之前,玩得好“软件付费”和“云化”的公司应该会发展的越来越好,比如微软、金山办公、Adobe、万兴科技、广联达……
    在看到这些成功的同时,我们还应该看到更多的工具类软件公司未成功,转型之路并不顺利。
    比如之前的猎豹移动,在2016年前后,推出了多款短视频产品,但是成绩不理想;美图推出“美拍”取得了一定成绩,但是受抖音冲击。而其旗舰工具“美图秀秀”也在18年起,想要转型成为图片社交平台。
    由传统PC时代跨越至移动端时代,360也未能去适应变化。互联网广告市场的中心偏向了移动社交、移动电商、信息流、短视频、直播、兴趣社区等,而360在移动端的产品布局比较单一且并非刚需,所以360的营收增长甚至下滑,也不足为奇。
    总之,工具类软件企业想要转型,必然需要完全不同的能力,对自身挑战太大。在工具类软件行业格局没有太大变化之下,现有公司会持续积累优势,扩大市场份额。而对于新晋公司,生存空间将会越来越小。