为什么说敢用AR做营销的,都是高手?

新眸

    
    作者|桑明强
    “粉丝互动量最早预估是30万,没想到最后是200多万。”谈起年前筹备的那场金典新春AR活动时,赵青(化名)认为还是有很多事情远远超出她和团队的预期,赵青是火山引擎的AR业务线负责人,在她看来,把AR这项新技术放在活动营销上是一次大胆的尝试,不仅要打动品牌方,还得有效触达它们的用户。
    摆在当时赵青团队的第一道难题是提案。和很多品牌方的做法类似,伊利金典一开始给到的只有一个主题——和新年结合,把爱的元素融进品牌里。放在过去,这样的策划在消费品行业或者整个营销圈其实屡见不鲜,尤其在电视媒体辉煌的年代,但常见的做法更多的是把重心放在品牌方视角,导致结果有时候看起来像是一支生硬的广告。
    这同时也是困扰很多品牌方心底的一个结。
    按照赵青的理解,“伴随着大众媒介的演变,营销本身也在发生转变,相比于预算,现在品牌方更关注ROI。”
    尤其是当抖音这样的流媒体平台成为主流后,带来的冲击不仅仅体现在人、货、场的链路重构,还表现为注意力经济的转移,体现在消费品行业上,这类诉求更是在近几年陡增。在这种情况下,营销界过去奉行的黄金法则极有可能随时被打破,如何最大限度地吸引用户的注意力就成了唯一主题。
    就像全球顶尖营销战略家杰克·特劳特在他那本奇书《定位》中提到的,创造出人们头脑里尚且没有的东西越来越难,定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而要基于用户已有的认知,将已有的关联认知进行重新组合。
    火山引擎团队把其中的解法归纳为9字口诀:新互动、新路径、新增长。
    抛开理论层面的阐释,这套解决方案最特别的地方,在于它系统地打造出了一个营销闭环,拿这次「AR新年集市」为例,除了融进了AR这项新技术,它还是一场火山引擎和抖音集团的协同作战,谁也没料到,“巨量引擎+火山引擎+抖音电商”这样的组合,会发生很好的化学反应。
    01
    不到2个月:筹备新春狂想曲
    留给赵青团队的时间只有2个月不到。
    在接触伊利金典项目前,AR互动创意在火山引擎内部已经有所沉淀,在赵青团队看来,「AR新年集市」是一个很好的练兵场,但摆在他们面前的,是一个更加现实的问题:火山引擎能力项更To B,想激活C端用户池,意味着不仅要考虑技术落地,还要考虑场景适配。
    “从第一次提案,到最终确定,前后大概经历了十几轮讨论。”赵青回忆到,这的确是一个很棘手但同时又让团队感到兴奋的项目,所以打从一开始,除了拉通技术侧、运营侧的同学,赵青把很大一部分精力放在Object(目标)思考上。
    她把这个过程定义为Balance(平衡),中间涉及到3组对象——火山引擎-品牌方、火山引擎-用户以及品牌方-用户。以我们最常见的Logo为例,在一些品牌方的视角里,往往希望越醒目越好,但在用户眼中,这通常是最不想见到的,但恰恰是这样的槛,往往是分歧最严重的地方。
    “主动引导客户非常重要。”赵青认为这个问题并不是无解的,就像搭乐高一样,关键要找到合适的拼图。而且,她还发现,当火山引擎团队把很多偏C端玩法作为提案时,金典方面其实并不排斥,这更加坚定了她之前的判断:其实品牌方也渴望用新颖的形式,去触达更多的年轻人。
    某种程度上来说,整个「AR新年集市」筹备过程,更像是一个倒推逻辑,先把预期的目标想清楚,再去找合适的刀斧。这样的逻辑同样也体现在具体的玩法上,「AR新年集市」一共包括4个互动会场:逛庙会、一起玩、合家福以及许愿吧,其中有3个会场都用到了AR互动创意。
    
    后来的结果证明,AR就是那把楔子。“项目总曝光25亿+”、“金典定制话题播放量5亿+,互动率2.07%”、“AR新年集市互动人数200万+”,即便本次营销是建立在一个成熟的零售品牌上,这样的效果也是很难想象的。
    02
    源自汉堡王的广告灵感
    “这次实战很宝贵,它让我们意识到一些东西正在发生改变。”
    赵青以汉堡王为例,早些年的汉堡王曾经推出过一个很经典的营销活动,当用户用APP扫描麦当劳的Logo时,会出现整张海报被燃烧的画面,然后弹出一个汉堡王的汉堡和一张优惠券。抛开其中有关商业道德层面的嫌隙,这可以称得上是一次奇袭,巧妙地把技术、营销、产品、创意揉为一体,这恰恰是传统营销圈最匮乏的地方。
    相比于伊利金典项目实战经验,赵青更乐于把视角放在行业侧,在她看来,未来的创意营销跟过去相比已经大不一样,不单单是形式上的变化,背后的演变逻辑才是真正值得思考的。
    举个简单的例子,「AR新年集市」已经证明了AR互动创意在零售领域的可行性,那有没有可能把这种经验带到电商、汽车、金融等其它领域,成为一种通用解决方案?答案是肯定的,赵青坦言,“其实不单单是AR部门,整个火山引擎也在思考这样的事。”
    
    事实上,如果你日常刷抖音的话,AR营销玩法已经相当成熟了,从AR娃娃机、AR小游戏,到Product AR、Landmark AR,本质上,AR互动创意在其中扮演的是“灵活好用的工具”。
    据火山引擎方面透露,“这次活动除了AR玩法之外,其实还搭载了抖音域内的一个新载体——抖音小程序,从前期引流到后期用户沉淀,它把整个营销链路有机地串联在一起。”在赵青看来,「AR新年集市」更像是一次多方合作的生态胜利。
    某种程度上,这也解释了为什么AR互动创意团队会聚焦在能力项和场景项上。
    具体来说,能力项更关注AR能力本身的探索,比如和人脸、空间或者小游戏相关的场景应用;至于场景项,主要强调细分场景的分层,比如可乐和伊利,虽然同属零售大门类,但又隶属于不同的饮品子类,而客户群体的差异,就决定了AR形式也要更加有针对性。
    但无论是能力项还是场景项,AR之所以能在营销出圈,底层逻辑在于它有着天然的普适性。
    03
    大众媒介与孔明灯创意
    “很多时候,人们把AR想得太高大上了,每每谈及总会搞得很学术派,但往往忽略了一件重要的事,就是这项技术到底有没有被大众接纳、认可。”赵青认为好的营销创意应该是润物细无声的,AR互动创意这套解决方案最厉害的点,在于它能让一些原本很违和的事,变得自然。
    复盘整个「AR新年集市」策划,整个链路不算复杂,和传统意义上纯游戏类型的营销相比,轻量化的同时,还多了几分互动的趣味性,比如一起玩,玩家只要吃到饺子、金典、福袋,就会获得相应的年味值。
    其中,孔明灯是4个会场中人气最高的。它的游戏规则很简单,选择好祝福话语,然后带话题放飞孔明灯,即可获得年味值,当年味值到达一定程度时,就可以获得最终的礼品。
    截止目前,据新眸不完全统计,已经有超过350万用户参与其中。“如果从技术角度来看孔明灯,并没有什么特别的地方,通过建模、渲染,一两周就能做出成品,之所以它能引发大量用户参与,很大程度上是因为它是一个符号,很自然把新年给亲友送祝福联系到一起。”
    在赵青看来,很多所谓的现象级营销,往往都建立在品牌和用户的情感连接上,通俗地讲,就是把技术语言转化为人们听得懂的用户语言,尤其在传统营销式微的当下,这种连接就更显得弥足珍贵。
    纵观过去这些年,大部分品牌并没有停止追求互动方式的更新迭代,比如早些年出圈的集5福活动,背后也是同样的道理。之所以能激发几亿人参与,不在于算法技术本身,而在于它把用户习惯培育起来了,按照这个逻辑,火山引擎这次打出的“AR+营销”的组合拳,就是一次很好的探索。
    就像开头提到的,杰克·特劳特并不否认打造一个现象级营销难度在加大,但他同时也指出,未来的营销趋势一定是多维组合下的成果。