华米，活在小米的阴影下

    
    离开小米的华米，营收上还难以直接跟小米抗衡，其自身的营收增长还需依靠小米智能穿戴产品的贡献。
    文丨十里
    BT财经原创文章头图来源丨创客贴
    华米最近发布了三季报，表现不甚理想。营收为16亿元，较去年同期下降28．1％。净利润下滑同比高达39．2％。财报发布后，华米的股价也随即下跌。
    这些年，资本市场对华米并不积极，上市成了华米股价的巅峰时刻，彼时的发行价为11美元，截至11月23日美股收盘，ZEPP（华米更名为ZEPP）股价为7．69美元。
    过去小米还是大客户时，华米因为“营收过分依靠小米”屡被诟病，如今去小米化以后，华米为何依然不被资本市场看好？
    
    华米为何股价跌跌不休？
    华米业绩出现问题答案还要从财报来找。
    最近，华米交了一份不甚理想的“成绩单”，财报显示，2021年第三季度，华米科技营收为16亿元，较去年同期下降28．1％。净利润则从去年同期的8110万元，下降至4930万元，同比高达39．2％。
    华米的产品出货量的表现也并不理想，从去年同期的1590万台下降至990万台，同比下降37．7％。华米还发布了对第四季度的业绩展望，预计营收将在17．5亿元人民币至20亿元人民币之间。
    而与营收不亮眼形成反差的是，华米科技的自有品牌出货量大涨，该季度，华米科技旗下自有品牌Amazfit和Zepp出货量增长了89％，并继续在全球扩张。
    自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现了89％的同比大幅增长，但一个尴尬的现实是，自有品牌出货量的增长喜势并没有延续到财务表现上，华米第三季度的营收为何不理想？
    据华米科技CEO黄汪本人表示，由于小米可穿戴设备新品推出的时间差、以及全球性的供应链紧张和芯片短缺等问题，本季度营收受到了一定影响。
    另有数据显示，2021年第三季度，由华米科技代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45．3％，华米科技本次三季度营收与出货量锐减。
    这也能看出，相比出货量大涨的自有品牌，出货量下降的小米手环等产品带给华米科技的影响更为直接，截至目前，华米去小米化的战略依然没有取得明显的成果。
    而且高出货量的背后，也是难以消化的高库存。财报显示，今年三季度，华米库存为12．71亿元，而2020年12月31日，华米科技的库存为12．17亿元，去年的库存不降反增，对于华米而言，小米代工模式的订单很难有库存，基本是有多少订单生产多少量，可见华米的库存，只能是自有品牌的产品，也就是说产品出货但不出销量。
    其次，现金以及现金等价物无法覆盖华米当前的负债。财报显示，2021年9月30日，华米手握12．29亿元的现金以及现金等价物，但华米前三季度的应付账款就有13．3亿元，加上4．58亿元的短期银行借款，以及其他流动负债，总流动负债超过21．25亿元，这么多的负债，华米如何去腾挪解决？
    华米2020年全年的净利润仅2．3亿元，还抵不掉短期的银行借款，借款部分如果抵不掉，下一步只能动用自己的现金，可想而知也会直接影响到企业的经营发展。
    另外，在研发、营销等方面，华米科技三季度也给出了令人诧异的数据。
    根据财报披露，2021年三季度华米科技研发费用为1．087亿元，相比去年同期下降37．1％；销售及营销费用则为9070万元，相比去年同期下降21．5％；毛利率则为20．2％，相比去年同期的20．6％也有小幅下滑。
    而华米刚官宣新产品，华米宣布最为畅销的GT系列手表刚推出了新一代产品——GT3，搭载新的自研操作系统Zepp OS。于情于理科研、营销等费用应该上升，但财报中华米的科研及营销费用不升反降，这也是市场质疑华米的原因之一。
    
    脱离小米的华米，难以讲出好故事
    
    华米曾经就是借助借势小米品牌，以及智能硬件时代的风口，保持了超高速的营收规模增长，并在2018年成功登陆纽交所，是小米一众生态链企业中的闪亮明星。
    两年后，2020年10月，华米科技与小米两家的合作协议即将到期，华米为何选择急于与小米解绑？也是出于现实的考虑。
    小米的分成模式，决定了华米科技无法获得更丰厚的利润，华米过去毛利率之所以低，还是因为华米向小米出口的利润率较低的产品，以及部分折价促销。
    而当华米推出自有品牌以后，毛利率有了明显的改善。华米的毛利率从2016年的17．74％，提高到2019年的25．25％。
    这些现实也迫使华米科技独立发展，决定加码自有品牌Amazfit，为打破外界“只知小米不知华米”的刻板印象，这些年华米用于营销推广的费用大涨。
    从各种媒体的报道看，华米营销推广的力度并不小，但华米的去小米化仍难言成功，在业内人士看来，华米目前仍不具备独立品牌发展的实力。
    首先，是营收上还难以直接跟小米抗衡，其自身的营收增长还需依靠小米智能穿戴产品的贡献。
    华米的董事长黄汪曾表示，对手是华为不是小米，虽然华米这些年一直在试图避免与小米的正面竞争，但依然无法阻挡小米成为其强有力的对手。
    相比小米可穿戴设备，华米自有品牌在价格、市场认知度、基础用户量均没有明显的优势，而且从华米科技的财报数据来看，小米的订单依然是影响华米营收的主要因素，去小米化的阵痛期仍未过去。
    其次，在产品质量及售后服务上，相比老大哥小米，华米也有很多的功课要做。
    华米科技宣布其自有品牌AMAZFIT手表以来，网上一直有不少吐槽与负面反馈，有网友称“华米天猫旗舰店不发货，态度强硬”、“华米amazfit手表售后态度不好”、“维修价格高的离谱，换个电池等于敲诈”。
    此外，海外市场也是华米与小米硬刚的第二个战场，作为华米科技的重要市场，二季度国际版本产品占到总出货量的47．9％，上半年的占比情况为55．8％。
    但海外也同样是小米的主阵地。2020年一季度，小米在海外市场的总收入达到248亿元，首度实现海外市场收入占比近半，与此同时小米还在加码海外的营销布局，两个品牌之间的海外争夺战，显然还远未到终点。
    
    华米的首要问题：如何活下去
    面对现实，华米还在奋力“自救”。
    今年华米科技做了几件事，一方面收购A股上市公司亿通科技的控制权，这一动作也被业内认为，华米科技或将通过“借壳”亿通科技在A股上市。
    另一方面还在计划将美股上市主体更名，由华米科技更名为ZEPP。今年，华米科技宣布更名为“ZEPP”。照这个趋势来看，华米科技旗下的自营手表品牌，可能在未来以新的品牌名“ZEPP”对外推广，而不是旧的“AMAZFIT”。
    华米表示，原有的Amazfit将定位为智能可穿戴硬件产品品牌，而Zepp将作为另一个独立品牌，向一个包含硬件、软件和服务的专业数字化健康管理平台发展，Zepp和Amazfit将以两个独立品牌的模式共同运营。
    过去，华米科技的重心并不是Zepp品牌。直至2020年下半年，Zepp才逐渐被华米科技拿起。
    不过，从目前华米最近的动作看，Zepp将成为华米科技的主要业务，另一边的Amazfit则逐渐被弱化，这点从Amazfit手表所连接的App已更换为Zepp也可以看出。
    这些年，华米科技一方面在不断拓展新产品。
    比如2020年8月发布了一款Zepp E系列智能手表，2020年11月，Zepp再度推出一款智能腕表Zepp Z。华米科技方面介绍，新Zepp依然使用原有的品牌名称，但对品牌内涵全面升级，产品和服务也相应改变。不过目前从网友的反馈来看，华米在服务上的提升依然还有很大空间。
    另一方面，又开始在国内开始线下开店。2020年6月，华米在北京开出第一家Amazfit线下零售店，这些做法无疑使华米的利润承压。
    其实，智能可穿戴市场已经过了用户爆发的蓝海期，如何寻找第二增长曲线成为华米的当务之急，华米最近开始向保险科技以及硬件产品布局。
    2021年7月，华米科技与德华安顾人寿宣布达成战略合作，推出基于智能可穿戴技术和健康管理服务的健康险产品“巴纳德尊享健康版”，该产品基于智能可穿戴大数据为客户提供综合性重疾保障。
    华米科技表示，其优势在于多项自研智能算法和海量健康大数据，可为保险客户提供“健康指标监测”、“健康教育”、“运动管理”等服务。
    可以看到华米不甘于在小米背后做一家代工厂，一直在探索多元领域，毕竟华米面对的挑战依然不小。
    随着越来越多的互联网巨头盯上智能穿戴这个蛋糕，苹果、小米、华为都分别推出了自己的可穿戴设备，华米的市场份额也逐渐被人所分走。
    与此同时华米布局的物联网、芯片领域，本身就有华为、小米等巨头位于市场前列，华米面临的挑战可想而知。
    华米本身亟需调整的盈利结构、可穿戴行业市场竞争激烈，以及华米被人质疑的产品质量和售后服务……
    去小米化只是第一步，改名不能决定重生，如今的华米，要解决的难关还有很多。