Facebook首战告败，VR广告该如何玩？

    文/VR陀螺 豌豆
    众所周知,广告作为互联网应用中的核心盈利模式之一,在传统应用上已有非常成熟的生态。而VR产业处于发展早期,目前的核心盈利模式仍是付费下载以及订阅模式,广告在VR中的探索尚未开始。
    不过最近,VR应用中的广告,终于在Facebook推动下迈出了第一步。日前,Facebook宣称计划在VR中投放广告,并与部分游戏开发商进行广告测试,包括VR游戏《Blaston》的开发商Resolution Games等。
    Facebook表示推出VR广告的目的是为Oculus的开发者提供一些新创收,不过第一步似乎并不顺利。
     VR应用新增盈利模式
     VR广告虽迟但到
    2020年开始,在Quest 2 的推动下,VR进入快速增长期。根据陀螺研究院数据,2020年全球VR出货量达到670万台,2021年将达到近千万,而VR一体机(6DoF)的总量有望超过千万级。这意味着VR一体机设备将抵达新的里程碑。
    在Quest 2上市后,VR游戏和应用的下载量、收入也直线上升,根据Facebook今年2月公布的数据,在Quest平台超过60款游戏收入超过100万美元,6款游戏收入超过1000万美元。如《Beat Saber》(节奏空间)已售出400万份,营收或超1．8亿美元。《Onward》上线Quest平台仅4天收入就超过100万美元。
    Oculus Quest 2是市场上少有的高性价比(299美元)、高质量的独立VR头显,相比于其他需要配备线缆的VR头显来说更具优势。虽然游戏应用收入上升,但纵观目前盈利模式依旧非常单一。
    在传统领域,游戏应用的盈利模式包括付费下载(包括DLC)、F2P+内购、订阅、点卡、通行证、广告,不同游戏对应不同的盈利模式,比如主机以付费下载为主(现在也有不少主机游戏采用F2P+内购方式),页游、手游多为F2P+内购,而对于很多轻度休闲游戏或小说应用,广告是其核心的收入来源,如观看一段几十秒的视频即可解锁下一关卡,或者解锁下一章节小说是常见的方式。
    反观VR,由于其属性更偏向于主机和PC内容,加上内购形式仍受限于内容设计及技术,所以现在仍以付费下载为主,以及部分订阅模式,如Viveport推出了相关的订阅服务。 随着Facebook对虚拟现实这项未来技术的不断投入,可以说全世界VR厂商和开发者都关注着他们的一举一动,VR广告投放消息一发布,便在业内掀起波澜。
    
    2021 Facebook Q1财报(图源:Facebook)
    作为原本97%的收入都来自广告的社交巨头,自从Oculus品牌加入后,这一现状就在不断改变。2020年Q4和2021年Q1季度Facebook的非广告收入分别是8．85亿美元、7．32亿美元,同比倍数增长。Facebook深知,要提高VR应用收入,除了付费下载之外,广告变现是必然,未来内购也将是不得不探索的形式。
    
    2020年Oculus Launch Pad(图源:Facebook)
    而Facebook也一直在不遗余力地帮助开发者获取更高收入。自2016年开始,Facebook每年都会选择VR内容创作者参与Oculus Launch Pad计划,该计划旨在为来自不同背景的优秀开发人员提供一些对他们VR项目的实质支持。成功申请的获奖者将从Oculus获得“额外的支持、指导和价值25万美元的资金”。此外,据VR陀螺了解,Facebook对于许多优质开发者的支持还包括IP、资金、技术测试,甚至是上线后的营销推广全方位扶持。 扎克伯格日前在巴黎Viva技术会议上表示,Facebook的VR广告不仅会帮助VR生存,它们最终也会帮助VR茁壮成长。
    “广告是非常重要的部分,也是我们可以帮助创作者和开发者盈利的优势。如果你是一个开发者,你会选择‘去哪里开发赚更多的钱’,而我们需要让好的开发者为这些新平台创造内容而投入时间和精力。”
    首战告败,VR广告该如何玩?
    虽然Facebook深谙其社交平台的广告变现之道,在VR这个新形态上,似乎也避免不了踩坑。
    第一批参与测试VR广告的企业包括VR游戏开发商Resolution Games,他们在付费游戏《Blaston》中进行内置广告。短短几日,工作室收到了用户的一致差评,导致其决定放弃在《Blaston》中投放广告,转而使用其免费游戏《Bait!》上测试。
    
    《Blaston》官方(图源:Twitter)
    VR游戏开发商Resolution Games曾推出过《愤怒的小鸟VR》、《Acron: Attack of the Squirrels!》等游戏。《Blaston》是一款采用了朋克元素的休闲VR射击游戏,售价9．99美元。
    
    图源:《Blaston》
    从《Blaston》中可看到VR广告以一种弹窗广告形式呈现,当玩家手柄射线移动到广告上就会弹出广告具体信息。 广告演变至今有多种形式,其中游戏中出现的广告可大致分为几种形式:Banner广告(游戏启动前后出现60秒内的视频或图片广告)、奖励式广告(游戏中观看广告后可获得道具/进化/跳关等奖励)、互动式广告(广告会融入到游戏场景或道具上)、弹窗广告等。
     即使传统游戏中已司空见惯,大多数玩家对在VR游戏中看广告的行为却并不买账,更多是抱怨广告会破坏沉浸式体验,甚至认为付费游戏不应出现广告。对此,Resolution Games的CEO Tommy Palm表示:“我们意识到《Blaston》并不是最适合这种广告测试类型的游戏,因此,我们将不再在《Blaston》上进行测试。作为替代方案,我们正在研究将测试转移到我们的免费游戏《Bait!》上。”
    Facebook的VR广告测试刚开始就遇到挫折,主要原因在于用户对广告的心理抗拒。不过VR陀螺认为,除此之外还有两方面原因,一是广告形式不够“高明”,另一方面是,许多用户对于Facebook在隐私安全上的问题仍心有余悸。
    1、让玩家主动探索,广告变惊喜
    VR是一种全沉浸体验,可以在虚拟世界中完全重现真实世界,甚至能够用更低成本实现真实世界中难以达到的视觉效果和交互。
    如果只是简单的将现有的广告模式搬到VR中,比如在VR里看一段广告视频,用户自然不会买单。特别是对于一些付费内容,原本已付费还要被迫看广告,这只会让用户更反感。
    陀螺君认为,相对于传统的广告形式,VR中的广告有极高的拓展性和多元性,因为它不仅能拥有全沉浸的空间,还能利用VR实现更丰富的交互和视觉效果。
    如在VR中的城市里加入三维楼宇广告,当玩家目光注视到时会出现三维动画或交互;或是在探索场景的过程中看到一罐牛奶或者一盒饼干,当拿起这些物品时也能出现一些有意思的交互;更深入的在VR中植入一个品牌快闪店或者专属关卡,让玩家以消费者或者店主、服务生的身份进去探索,作为隐藏关卡中的一环能够获得某些成就;也可以让一只巨型的鞋拥有行走的能力,让它变成游戏中的一个敌人……
    核心跳出俗套,让玩家“主动探索”,把广告变成“惊喜”,不仅能让人更印象深刻,同时也不会让玩家觉得自己“被广告了”。
    对于玩家来说,VR中的场景是全新的体验,大家对于新鲜的事物会抱有很高的好奇心,主动探索出来的“广告”或许还能增添更多乐趣。而当陌生的场景中出现熟悉的事物,比如在场景中出现了一家麦当劳、麻将馆、四川火锅店……这个场景或许能让人多驻足片刻。
    2、精准广告=无用户隐私?
    不知大家是否有注意到,近年来电商平台、社交平台推送给自己的广告越来越精准了。如前一天与朋友交谈中提到想要买某物品,第二天就能收到相关的广告推送……隐私安全已经成为互联网发展中的核心需要解决的问题。
    Facebook之前就曾经出现过隐私安全事件。2018年,Facebook被曝其平台上超5000万用户信息在用户不知情的情况下,被政治数据公司“剑桥分析”获取并利用,这一事件导致当周Facebook股价大跌近14%。
    
    图源:Wind
    显然,VR、AR设备能获取相比手机更多的用户信息。通过Slam空间扫描、手柄定位、手势识别、甚至未来的眼球追踪、虹膜识别,设备上各种各样的传感器带来了空间场景信息、用户身体行为、视觉焦点等丰富数据,这些也将为广告商带来更多“精准投放”上的参考维度。
    关于隐私方面的问题,Facebook表示他们将使用来自Facebook的第一方信息以及VR数据来定位广告。具体的VR数据将包括用户是否查看了广告内容、安装、激活或订阅Oculus App相关信息,但不会使用VR设备上的本地存储的信息、聊天对话、语音互动以及麦克风采集到的音频来定位广告。
    “这是确保我们创建一个自给自足的平台的关键部分,该平台可以支持各种商业模式,释放新类型的内容和受众。”Facebook在声明中写道,“这也有助于我们继续使创新的AR/VR硬件被更多的人所接受。”
    隐私安全不仅仅是目前VR广告推进中的问题,也将会是未来VR、AR规模化应用中的核心问题之一。就像自动驾驶、扫地机器人目前遇到的问题一样,VR、AR设备需要更规范、更严厉的数据监管,来确保这些数据不会被非法利用。
     VR广告探索之路刚刚开始
     用户体验应在首位
    在《Blaston》离开后,Facebook发表了评论:“我们为开发人员提供了各种工具和支持,以便他们可以选择最适合他们业务的服务。为开发者开辟新的收入来源将帮助我们在Oculus平台上解锁新类型的内容,并以更低价格提供产品。应用程序内的广告只是我们正在探索的解决方案之一。” Facebook目前正在探索“VR 独有的新广告格式”,但没有具体说明最终广告会是什么形式。
    Facebook坚持认为,高质量和相关联的广告才是有效的,并承诺Oculus广告将遵循广告原则,其中第一个原则是“以人为本”。用户将可以管理广告,使用控件隐藏特定广告或完全向广告商隐藏广告。
    VR广告的探索才刚刚开始,踩坑是不可避免的,随着用户基数增加,内容生态逐渐丰富完善,未来也会有越来越多广告主选择这一平台进行投放。如果在保证隐私安全的前提下,更新更好的广告形式被验证可行,也就意味着开发者能获得更多元的盈利方式从而提高收入。
    Facebook多年来一直坚信VR能成为下一个计算平台。Facebook的广告负责人Bosworth曾在2015年表示,Oculus体验“应该包括广告,因为生活包括广告。”
    如今爆火的“元宇宙”,其呈现的也是“一个完整而真实的虚拟世界”,这个世界里不仅有游戏娱乐,还包含现实生活中上课、工作、看病、购物等方方面面场景,广告将是其中必不可少的一环。也许所有人都需要思考接下来该如何与广告共存,我们既需要好的VR内容,也需要不被广告过分影响的沉浸式体验。