大厂的「虚拟偶像」养成记
蓝洞商业
B站、字节、阿里的虚拟偶像生意背后，即便充满巨大的潜力，即便不塌房、可控性强，即便可以永葆容颜，但如果没有深度而持久的情感连接，也一样难逃出道即巅峰、迅速被替代的命运。
撰文｜赵卫卫
元宇宙究竟会长成什么样，还是未知，但虚拟数字人已经在忙着为互联网巨头们“打工”。
2022年元宵晚会的舞台上，B站的虚拟偶像洛天依再次现身，和刘宇宁同台献唱《Time to shine》，洛天依已经出道10年，而且在去年已经登上央视春晚的舞台。
阿里的虚拟偶像“冬冬”也很忙，她是代表阿里的冬奥数字人宣推官，由阿里达摩院创造。冬冬在央视的节目中解说奥运，在淘宝的直播间里带货。
2022年伊始，字节跳动投资杭州李未可科技有限公司的消息落地，后者打造了名为“李未可”的AR科技潮牌及同名虚拟IP形象，在此之前，字节跳动还曾全资入股拥有虚拟偶像团体A－SOUL著作权的公司。
顾名思义，虚拟数字人是根据算法和CG技术构建的数字化形象，通过赋予虚拟形象一定的人物设定，来与C端用户实现情感互动。从广义上来说，“虚拟偶像”只是虚拟人赛道一个细分领域。
B站、字节、阿里的虚拟偶像生意，都在搭建虚拟人的商业场景，不论是直播带货还是粉丝经济，她们都是在打造特定人设的女性形象，本质上都是互联网大厂向年轻人靠拢的方式之一。
要想拥抱元宇宙，要先拥抱虚拟人。
1． B站的顶流
作为国内第一位二次元虚拟偶像，洛天依早就已经成为商业变现的最佳案例之一。
洛天依的诞生是跟“初音未来”一样，同属日本知名电子音乐制作公司“Yamaha”，最初音源库也是采用“ VOCALOID ”系列语音合成程序。
歌曲献唱、举办演唱会、与歌手合唱，留下了《权御天下》、《刀剑如梦》等代表作，洛天依引起了年轻市场的关注和追捧，这一切“破圈”成功都依赖于洛天依背后的灵魂人物曹璞。
曹璞一手设计洛天依的运营方针与用户进行情感连接，一手带着洛天依频频出圈走上商业化的更大舞台。
洛天依开创了一系列虚拟偶像的玩法，比如通过开发的声库软件，任何人只要输入歌词、音符，洛天依就可以为你歌唱，这种创作自由度无疑开启了“全民创作”的时代。
这一模式很快吸引了B站的参与，2016年，B站参与洛天依背后的上海禾念的B轮融资，2019年又对其正式收购，掌握话语权，完成了虚拟偶像产业链上的顶流布局。
如今在IP营销上，洛天依是虚拟偶像中的顶流，吸引了无数年轻人的关注。曹璞曾在阿里妈妈活动上分享过一个数据：洛天依和宝洁旗下护舒宝品牌合作近3年，通过调查数据发现，护舒宝的消费者平均年龄每年递减2岁，品牌正在通过虚拟 IP 走近年轻人。
一系列虚拟偶像纷至沓来，到2020年，B站平台上已经有32412名虚拟主播，同比增长40％。根据艾媒咨询的测算，2021年的虚拟偶像及周边市场规模或超过1000亿元。
最近，B站又买下了上海的迁誉网络，这是一家专注于虚拟形象孵化与虚拟社交的新型互联网公司。
可以说，B站是国内唯一一家布局虚拟偶像全产业链的互联网公司，布局最广泛，囊括了虚拟偶像生产商和运营商、多人互动娱乐创作平台、原创动漫研发制作商等等。
2． 字节的热土
跟洛天依从湖南卫视春晚起步破圈一样，字节的第一个虚拟偶像人物“卡诺橙”，亮相于2021年北京台春晚。
卡诺橙由字节跳动旗下的火山引擎打造，其亮相本质上是对外输出技术能力，为B端客户定制各类虚拟人物形象和虚拟主播等。
之后卡诺橙再无下文，但在随后的一年里，字节不断在虚拟现实领域加码。先是投资了北京乐华娱乐，然后全资控股了虚拟偶像女团A－SOUL的著作权公司，掌握了核心版权。
掌握技术优势的字节跳动给虚拟偶像A－SOUL提供底层技术，擅长娱乐资源的乐华为A－SOUL提供内容策划运营，之后的路线跟洛天依一样，打造人设，发布单曲，进行直播和公演，迅速从0起步成为虚拟偶像中的中流砥柱。
但相比于在抖音里迅速蹿红的虚拟偶像柳夜熙，A－SOUL的抖音运营不能算是成功。2021年年末，A－SOUL的抖音运营策略进行了调整，其官方承认：“我们认为和抖音头部账号相比，还有一定距离。”
反观定义为一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙，其从2021年10月在抖音上线至今，只发布了6部短视频作品，靠着视觉奇效内容就已经积累了866万粉丝，获得2445万点赞，一度成为虚拟偶像风靡一时的话题人物。
柳夜熙背后的公司是创壹科技，是一家定位于IP孵化和商业化公司，其在抖音上拥有“非非宇”、“慧慧周”、“宇航员小五”等多个账号矩阵，已经开始通过与安踏、珍爱网等品牌合作进行广泛的商业变现。
前期吸引用户关注，然后引导商业流量变现，抖音俨然成为培育虚拟偶像的热土，而且相比A－SOUL的偶像风格，柳夜熙等超写实虚拟人成为崛起更迅速的种类。
同属于超写实虚拟人的李未可，就是其中之一。打造这李未可这一虚拟IP形象的是杭州李未可科技有限公司，其在2022年年初获得字节跳动的投资，投资比例20％。
与柳夜熙的影视特效制作团队不同，李未可的背后团队的互联网技术背景，李未可科技创始人茹忆，此前在阿里打造人工智能硬件产品，其虚拟人技术瞄准的是通过XR眼镜等硬件落地场景，这也是其获得字节跳动青睐的原因之一。
就此抖音上虚拟偶像已经开始分化，一方面是商业代言、IP营销等迅速流量变现，一方面是通过情感连接建立社交属性，最终通过AI虚拟技术在XR、VR设备上打入“元宇宙”的体验感，而后一方面显然更任重道远。
3． 阿里的带货
跟B站的洛天依演唱冬奥应援歌曲《Time to Shine》一样，阿里达摩院的数字人冬奥宣推官“冬冬”也是为2022年冬奥会打造的，阿里对其定义是“一个充满激情、出生于北京的22岁女性，热爱冬季运动”。
事实上，阿里强调冬冬是数字人，这与此前的虚拟人有所区别，虚拟人在物理世界中并没有对标，是完全虚构的，而数字人含义更广，强调角色存在数字世界。
但从呈现效果看，冬冬在央视节目视频等呈现方式上并不尽如人意，其通过提问的方式与运动员交流，微博上引起的讨论和评价褒贬不一，“嘴型都对不上，差评”，“这建模水平就一普通手游水平”……
而冬冬的另外一个工作，则更接近阿里设计的本质，那就是给各种奥运商品带货，所以冬冬也会在淘宝直播间里吐槽自己打三份工，“白天去央视做节目，晚上要在直播间带货，还要去踩缝纫机缝冰墩墩，好辛苦。”
这也道出了虚拟数字人的多重本质：“虚拟偶像永不塌房”只是表面的，虚拟数字人带货永远可以996才是真的。
在冬冬之前，阿里也推出过多个虚拟数字人形象，都跟直播带货和品牌营销有关，比如2020年，淘宝天猫与万象文化合作，打造淘宝天猫带货虚拟偶像mika和新国风偶像苏朵朵，还推动过张艺兴和易烊千玺的虚拟偶像张小Z和千喵。
但时过境迁，这些虚拟偶像并没有更多声量，纷纷沦为一时之作。取而代之的是新的虚拟数字人AYAYI，这是燃麦科技打造的一款超写实数字人，是一个更贴近真人的虚拟形象。
在2021年，AYAYI爆红之后，快速成为阿里巴巴集团的首位数字员工，入职当天就成为天猫超级品牌日的数字主理人，开始营销天猫品牌日的中秋定制NFT月饼，此后开始各种品牌营销活动。
半年过去，AYAYI在小红书、微博等社交平台的流量也已经大不如前。相比于之前入驻小红书首篇日记收获280万浏览5万新增粉丝的盛况，如今的AYAYI在小红书上的点赞量也维持在十位数，泯然众人矣。
这也暴露了虚拟数字人的问题，即便充满巨大的潜力，即便不塌房、可控性强，即便可以永葆容颜，但如果没有深度而持久的情感连接，也一样难逃出道即巅峰、迅速被替代的命运。
审校｜陈秋霖
END
