凭借扫地机器人，科沃斯如何实现“功守道”？

    扫地机器人到底是不是智商税?
    关于这个问题,不同的人有不同的观点。在小红书上搜索“扫地机器人”可以获得6万多篇笔记,有种草的,也有排雷的。但毋容置疑的是,已经有越来越多的消费者开始尝试扫地机器人,这个百亿市场正逐渐展示出它的价值。
    当前的扫地机器人市场呈现出科沃斯独占鳌头、石头科技紧随其后、其他品牌奋起直追的态势。这些年,新兴的扫地机器人品牌层出不穷,资本的目光大量聚焦这块“宝地”。
    回顾过往十几年的发展历程,从“智障机器人”到“真香”,是什么促成了消费者对于扫地机器人观念的改变,在扫地机器人未来市场上,科沃斯还能否继续领跑呢?
    “不是每一条鱼都会游进同一片海”
    1998年,科沃斯的前身泰怡凯电器公司在苏州成立,主营吸尘器代工业务。当时其客户多为飞利浦、松下这类国际品牌,在代工过程中,泰怡凯电器公司不断积累经验并进行新产品的生产尝试,逐渐开发出吸尘器、除螨仪等各类清洁小家电的生产线。
    如果按照正常的发展逻辑,泰怡凯会顺着清洁小家电这条线发展下去,或许在日后成为具有影响力的小家电企业。但历史在这里拐了一个弯,朝着“奇怪”的方向奔流而去了。
    2006年,泰怡凯的老板钱东奇创立“科沃斯”,开始走上品牌化自主生产的路线。钱东奇算是一个很有远见的人物,在代工吸尘器两年后,他意识到单一且技术含量不高的劳动密集型工作终将被淘汰,于是开始组织团队研究机器人吸尘器,并于2005年推出了首款扫地机器人。
    在2011年以前,科沃斯在市场上一直是吸尘器与扫地机器人“两条腿”走路的状态。或许是不满足于小家电领域有限的市场体量,又或许是想避开激烈的小家电市场竞争——总之,2011年以后科沃斯砍掉了吸尘器业务,专心发展家庭服务清洁机器人。
    从贴牌代工到自主研发,从一家家电公司到成为“去家电化”的机器人制造企业,科沃斯的成功首先源于领导人“壮士扼腕”的果决。
    吸尘器代工业务能带来较为稳定的收入,长期为企业注入新鲜血液。但代工业务毕竟属于低技术含量的工作,进入壁垒不高,也意味着随时可能被取代。砍掉需要大量重复劳动的业务,对于精简公司结构、完成从制造型企业向科技型企业转型有着重要意义。
    其次,得益于领导人的超前市场预测能力,科沃斯早早进入扫地机器人市场。在发展初期,市场上的竞品相对较少,走品牌路线的科沃斯掌握了先发优势,积累了一定的关注度。
    事实上,扫地机器人的市场阻力很大一部分来源于消费者对这种新兴科技的主观判断。随着消费者看法的转变,扫地机器人市场迎来破冰,科沃斯的也得以发展起来。
    据科沃斯中期财报,2021年上半年其营收达53．59亿元,同比增长123%;净利润收入达8．5亿元,同比增长543%。科沃斯正展现出一往无前的势头,但值得注意的是在巨轮脚下依然有暗潮涌动。
    受益于电商平台的发展,却困于价格与需求的平衡
    据《财经无忌》报道,最新数据显示,科沃斯的销售额线上占比为45%,线下占比为55%,但线下有40%的销售额来自于OEM/ODM,零售在线下收入只占8%。
    这意味着目前科沃斯的销售仍以线上渠道为主。电商平台让科沃斯搭上了发展的顺风车,这也无可厚非,毕竟相比于人工扫地和吸尘器,扫地机器人这种清洁工具本身就属于新概念。相对来说,喜欢线上购物的年轻人对新鲜事物的接受程度要更高,同时,线上传播的速度也更快。尤其是随着电商直播的兴起,消费者更容易在主播的影响下进行购物,这些都是科沃斯注重线上渠道建设的先决条件。
    实际上,中国的扫地机器人市场还处在发展的早期阶段,渗透率较低。据前瞻院统计,2019年我国扫地机器人销售量为544万台,如果对标美国30%的渗透率计算,其销售量应该达到2771万台。无论是从目标客群、传播速度还是成本来说,在发展早期,线上都比线下更为合适。
    然而在销量提升后,市场上也渐渐出现了一些关于科沃斯的负面评论,或直接或间接地反应出了科沃斯目前面临的问题。
    首先,扫地机器人仍属于价格较高的家电,科沃斯的官网定价在1500-5000元不等,其中2000+和4000+的产品占比较高。不同的价位带来的是不同的使用体验,如2000+的产品可能更注重清扫功能,而4000+的产品则可能在避障、爬坡、洗拖等方面都有所平衡。但这些区别往往是消费者在使用一段时间后才能体会得到,这就导致网上出现了两极分化的评价。
    同时,扫地机器人市场品牌的良莠不齐也致使消费者对这个类别褒贬不一。在天猫上,美的、海尔等传统家电巨头都已加入扫地机器人“豪华套餐”,且将价格打落至1000元以下,但在功能上却大多还停留于早期阶段。
    这些因素使得扫地机器人很难像空调一样走入家家户户成为“必备”家电,同时也在一定程度上限制了科沃斯的发展上限。
    其次,科沃斯的产品结构较为单一,主要制作清洁机器人,目前虽然细分出了“地宝”、“窗宝”、“沁宝”三个种类,但除了扫地机器人“地宝”以外,其他的产品因市场还未成熟,还在等待验证的阶段。
    其实,为了解决这个问题科沃斯已经做出了一些应对。2019年,科沃斯推出子品牌“添可”,主推洗地机、吸尘器甚至个护产品。据年报数据,2020年添可创造营收12．6亿元,占总营收的17．4%,而其中有约8亿为芙万洗地机所带来。
    新品牌的涨势确实凶猛,但需要思考的是,消费者的使用心智已经培养出来了吗?洗地机的市场还有多大增量?
    奥维云网在对2020年度清洁电器市场进行总结时指出,我国的清洁电器市场销售仍以扫地机器人和吸尘器为主,洗地机的线上和线下销量分别占比6．2%、2．9%——和拖把的销量相差无几。
    未成熟的市场意味着消费者需求同样有限,如何在这其中寻找平衡已成为科沃斯的当务之急。
    科沃斯如何实现“功守道”?
    静水流深,不疾而速。科沃斯如今已占据中国扫地机器人市场近半壁江山,站在企业层面,在稳定基本盘的同时也要思考未来还有哪些可能。基于此,笔者提出以下三点看法:
    1、简化功能,打入下沉市场
    奥维云网的数据显示,在线上渠道,扫地机器人的销量占比为42．5%,吸尘器的销量占比为32．8%;而在线下渠道,这一数据分别变为了19．1%和71．7%。
    这意味着在下沉市场上消费者更偏爱吸尘器。以二者的价格为参数进行对比可以发现,传统有线吸尘器的价格大多不高于300元,即使是无线吸尘器的价格也远低于一台扫地机器人。此外,扫地机器人作为智能产品,对初始操作有较高要求,大多数年纪偏大的消费者难以理解,因而被“劝退”。
    但打入下沉市场又是科沃斯成为“家用必需品”的必经之路,故前期可以尝试针对下沉市场推出专供产品,通过保留核心功能优化价格抢占市场。
    2、丰富产品结构,培养消费者使用习惯
    站在企业角度,科沃斯的产品实际上具有较高的创新性,选择的方向也大都有着较高的市场潜力。
    如现代化的装修对落地窗的应用非常高,意味着“窗宝”的潜在市场其实很大。只是问题在于目前很少有消费者为了擦窗户专门购买机器,这就对科沃斯提出了培养消费者使用习惯的要求。
    先推出价格相对较低的简化版机器或在扫地机器人中增加擦窗户的功能不失为一种可能性。尤其是在扫地机器人的市场使用习惯逐渐养成的当下,通过“联动培养”或许能有意料之外的收获。
    3、关注保洁市场,推出定制机器人
    随着居民人均收入的提高和工作压力的变大,愿意请保洁上门做清洁的年轻人越来越多,同时,对于商业写字楼来说保洁工作也是刚需,保洁市场规模正逐步扩大。
    科沃斯可以此为契机,考虑切入保洁市场的可能性。如比亚迪推出滴滴定制车一样,科沃斯也可以推出专供保洁公司使用的定制清洁机器人。尤其是在玻璃、外墙清洁这种高危领域,对清洁机器人的潜在需求会十分巨大。
    这不仅能丰富科沃斯的产品结构、增强产品定制能力,也能为其实现B端业务的突破,增加企业的成长性。
    结语:
    总体来说,科沃斯还是一家处于上升期的智能科技产品制造企业。并不否认它如今仍存在各种各样的问题,但同时也有多种发展可能。不过,随着传统家电制造企业和互联网科技企业的接连入局,科沃斯想要保住头部优势,还要在研发与创新上继续摸索。
    文|松果财经